(電子商務(wù)研究中心訊) 全球正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代
第三次零售革命的主角不再是某個企業(yè)家，而是消費(fèi)者。這代消費(fèi)者不僅是社交的(Social)、本地化的(Local)、移動的(Mobile)，而且也是個性化的，即所謂的“Me”消費(fèi)群，他們是“SoLoMoMe”消費(fèi)群。
SoLoMoMe消費(fèi)者從無知到見識多廣，他們在消費(fèi)過程中發(fā)生了三大變化，他們渴望消費(fèi)民主、消費(fèi)自由、消費(fèi)平等。
所謂的消費(fèi)民主，是指“我的消費(fèi)，我做主”，消費(fèi)者主動、深度參與到供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。參與感是消費(fèi)民主的關(guān)鍵，是社交營銷的靈魂。
所謂的消費(fèi)自由，是指時間自由、空間自由和心靈自由，即能夠隨時隨地隨心地消費(fèi)。
所謂的消費(fèi)平等，是指信息消費(fèi)平等、民生消費(fèi)平等和全球消費(fèi)平等，其中信息是獲得消費(fèi)平等的關(guān)鍵。
獲得消費(fèi)自由、民主、平等的消費(fèi)者將贏得未來消費(fèi)社會的主導(dǎo)權(quán)。零售商要推薦或推銷什么，首先要尊重消費(fèi)者的意志，獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。所有零售企業(yè)只能經(jīng)過消費(fèi)者允許才能進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這就是消費(fèi)者主權(quán)時代。
如今，我們就處于這樣一個重要的轉(zhuǎn)型時刻：從“以客戶為中心”的消費(fèi)社會向“消費(fèi)者主導(dǎo)世界”的下一代消費(fèi)社會快速演進(jìn)。
第三次零售革命的七大路標(biāo)
由消費(fèi)者發(fā)起的第三次零售革命，將在連鎖對象、連鎖組織、商業(yè)模式、業(yè)態(tài)、商圈、渠道和營銷等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)我們在為未來趕到憂慮時，我們也能隱約看到一些路標(biāo)，這些路標(biāo)可以總結(jié)為七大方面。
1、互聯(lián)網(wǎng)革命：從信息互聯(lián)、人類互聯(lián)到消費(fèi)互聯(lián)
早期1.0時代的全球信息互聯(lián)網(wǎng)，完成了信息與信息的連接，到2.0時代的人類社交互聯(lián)網(wǎng)，完成了人與人、人與信息的連接，到3.0時代的全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，將完成人與人、物與物和人與物的萬事萬物的全面連接。
智能移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、下一代物聯(lián)網(wǎng)正在將人與萬事萬物連接起來。我們預(yù)計10年后，不僅將有70%，接近50億的全球消費(fèi)者通過PC、手機(jī)連接到全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，同時可能將有超過100億種動物、超過1000億臺可穿戴設(shè)備、智能電視或智能汽車，超過1萬億的商品最終連接到全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。
案例：“谷歌眼鏡”(Google Glass)
當(dāng)它架在你臉上的時候，誰都能一眼看到它，它不僅是一項技術(shù)，還具有強(qiáng)大的社交屬性。戴著谷歌眼鏡走在街上或是在各類活動中被人搭訕的幾率高到令人咋舌。面部識別顯得非常隱秘，你可以悄悄地躲在人群中，迎面走來一個長發(fā)飄飄的妙齡女子，正符合自己心中夢中情人的范兒，你開啟攝像頭，看著心儀的姑娘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地對著她輕輕一掃。眨兩下眼，那么她的照片會自動上傳到云端，進(jìn)行匹配和調(diào)取資料，就能知道她年方20，知道她喜歡阿爾卑斯山的馬特洪峰，喜歡看《小時代》，喜歡楊冪，喜歡讀郭敬明的書。
2、商業(yè)模式革命：從B2C到C2B、C2M
以消費(fèi)者為中心的C2B模式和C2M模式，是商業(yè)模式的主要代表。傳統(tǒng)的B2C模式，所有的環(huán)節(jié)都由供應(yīng)驅(qū)動，C2B和C2M則是由消費(fèi)者驅(qū)動，以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上進(jìn)行波浪式、倒逼式傳導(dǎo)，最終形成新的商業(yè)模式。原來標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大規(guī)模制造，變成了一種小批量、多品種的制造。
個性消費(fèi)將是未來消費(fèi)的發(fā)展趨勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)將把零售商的每個店的墻推倒，每個人可以自由地出入任何一個零售店，在任何線上或線下的零售店，選擇自己喜歡的零售店，選擇自己喜歡的品牌和鐘愛的商品，放入自己的私人商店里。借由他們的社交網(wǎng)咯和強(qiáng)關(guān)系，這些私人商店自主地連接起來，成為未來零售業(yè)的原子商店，消費(fèi)者第一次大規(guī)模地連接起來，購物社交和社交購物，將成為新的時尚。朋友之間相互逛他們的私人商店，分享他們的購物見聞和發(fā)現(xiàn)。
每個消費(fèi)者開始建設(shè)自己個人的消費(fèi)宇宙，擁有屬于自己的私人商店，50億人，就有50億個完全與眾不同的個性化商店。
案例：紅嶺集團(tuán)
中國服裝業(yè)的佼佼者紅領(lǐng)集團(tuán)花費(fèi)10余年心血打造了紅領(lǐng)定制(Red Collar Made To Measure)高級西裝個性化量身定制平臺，這是全球第一個為客戶提供西裝定制一站式個性化服務(wù)的平臺，涉及西裝的每一個細(xì)節(jié)均可在這個平臺進(jìn)行定制。每一件西裝都與別人不一樣，都可以與眾不同。
整個工廠完全用信息流來統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅(qū)動后臺的供應(yīng)鏈，流水線上每一件衣服都有一個電子標(biāo)簽，每一個電子標(biāo)簽連接的是一個顧客，這些標(biāo)簽記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)。
它沒有打攪工業(yè)文明的腳步聲，紅領(lǐng)將工業(yè)文明、信息文明和互聯(lián)網(wǎng)文明有機(jī)地融合起來，將農(nóng)業(yè)文明的個人裁縫能力，借助信息化和互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)了個性化訂單的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。
3、業(yè)態(tài)革命：從實(shí)體店、網(wǎng)店到微店
對于SoLoMoMe消費(fèi)者群，他們需要的是每個消費(fèi)者私人的、個性化的、移動的個人商店。這個私人貨架的商品不需要琳瑯滿目，要少而精，要讓消費(fèi)者在3秒或者1分鐘之內(nèi)愛上你的商品，在很碎片化的時間完成一次購物。這種私人商店，我們稱之為微店。微店是“原子型”商店，是最小的零售業(yè)態(tài)。
微店通過云商店把世界上的零售店連接起來，包括實(shí)體店、網(wǎng)店、移動商店、社交商店，消費(fèi)者可以在云商店自由選擇和訂閱喜歡的商品、商店、品牌，把自己喜歡的商品、商店和品牌放到自己的私人貨架上，也可以建立自己的購物清單。零售商也能據(jù)此給消費(fèi)者進(jìn)行個性化的推薦。
從零售商的實(shí)體店和網(wǎng)店到消費(fèi)者的個人微店，這是一場全新的業(yè)態(tài)革命。過去100多年，都是零售店在開店，未來每個消費(fèi)者開出他們自己的私人商店，不是為了銷售，而是自己社交，為了與消費(fèi)社會建立實(shí)時的連接。
案例：微店(myStore)
eFuture2013年發(fā)布了一款非常酷的Apps產(chǎn)品——微店(myStore)。myStore微店是一款帶有顧客體溫或顧客香味的移動商店，對零售商或品牌商來說，每個顧客只要訂閱了你的商店或品牌，他(她)都可以隨時拿出手機(jī)或iPad，利用自己每天的若干碎片時間，在辦公室、客廳或臥室，在上班、旅行或回家的路上，隨時打開手機(jī)上自己的myStore，逛你的店或查詢你推薦的商品清單。
消費(fèi)者在myStore里面可以把他們心中認(rèn)為美好的事物、渴望的生活方式、他們的購物愿望，未來某個時間軸上的需求，對某個品牌、某個商品、某個門店的喜歡、評分或街談巷議，或過去某條時間線上的購物經(jīng)歷、評論等與信號分享出來，就立即可以聚集與家人、好友以及消費(fèi)宇宙中擁有相同購物愛好或需求的消費(fèi)者，就可以聚集與這個需求信號匹配的品牌、商品、門店、某個營銷事件，形成物以類聚，人以群分的新型社交商圈。
4、商圈革命：從物理商圈到互聯(lián)網(wǎng)商圈、個人社交微商圈
所有零售首先要弄清楚兩個基本問題：我們的顧客是誰？他們在哪里？今天的消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者在哪里呢？在互聯(lián)網(wǎng)中。
互聯(lián)網(wǎng)不再是一項技術(shù)，一個工具，而是一個商圈。PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在一個蠻荒的數(shù)字星球上培育成為三個最有活力和最具商業(yè)價值的新商圈。
從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)看，互聯(lián)網(wǎng)商圈正在不斷進(jìn)化，形成核心商圈、次級商圈、邊際商圈和長尾商圈。其中社交網(wǎng)絡(luò)屬于核心商圈，聚客力最強(qiáng)，幾乎每個著名的社交媒體網(wǎng)站上都聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體。
對于零售商來說，你可以根據(jù)顧客的訂閱量和從訂閱到下單期間，主動發(fā)起一次有針對性、精準(zhǔn)的一對一營銷。而每個顧客的個人社交圈都是一個微型商圈。你的顧客就是你的銷售大軍，他們的好評和推薦很有說服力。
案例：“迪斯尼票務(wù)同購”
迪士尼公司則開發(fā)了一款基于臉書的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購”，顧客能在臉書上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過臉書開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)就可以點(diǎn)擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。
5、渠道革命：從單渠道、多渠道到全渠道(全渠道是80%傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型選擇)
SoLoMoMe消費(fèi)者不再忠誠于單個渠道，而是交錯出現(xiàn)在網(wǎng)店、社交商店、移動商店和地面實(shí)體店等全渠道中。他們希望能在多個渠道間無縫銜接，找出不同渠道上的相同品類、價格和實(shí)行相同促銷的商品。
傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計購物體驗，把網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物過程中的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計富有吸引力的互動方式，比如向顧客的移動設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過外部信息平臺進(jìn)店的顧客提供有針對性的購物建議等。全渠道零售的最終結(jié)果是讓消費(fèi)者感覺不到渠道，消費(fèi)者在不同的渠道都應(yīng)該是一個人，就是他自己。
不同的渠道將來都將在全渠道中承擔(dān)不同的角色：實(shí)體店要變成體驗中心、提貨中心，網(wǎng)店要延伸到互聯(lián)網(wǎng)商圈，移動商店把顧客引導(dǎo)到實(shí)體店、網(wǎng)店，社交商店用來增加顧客的黏性，連接所有渠道。當(dāng)這四種渠道真正被推動起來，在每一張訂單的完成過程中，我們的全渠道能夠全面覆蓋我們的客戶群。
全渠道零售將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)者群的新路徑，也是零售業(yè)的未來。能讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽、更一致的購物體驗的同時，又能無縫集成和高效整合后臺的供應(yīng)鏈，是所有零售商下一個5年的新課題。
案例：iBeacons微定位
iBeacons是一項通過藍(lán)牙進(jìn)行室內(nèi)精確定位的技術(shù)，當(dāng)智能手機(jī)等移動設(shè)備靠近iBeacons基站時，設(shè)備感應(yīng)到的iBeacons信號可用于數(shù)據(jù)傳輸。iBeacons信號能精確定位用戶在商店中的位置，為手持智能手機(jī)的消費(fèi)者提供基于位置的相關(guān)信息，讓“正確的信息”出現(xiàn)在正確的時間和地點(diǎn)。
如果你在服裝店，iBeacons可以察覺到你試穿了某件衣服，提醒你的閨蜜的最新評價，甚至直接給你實(shí)時定價，提供一個只有你這個VIP才有的折扣價格。當(dāng)你想買單時，你不必到收款臺，你的手機(jī)直接就會彈出賬單界面，你直接掏出手機(jī)，在“一鍵購買”按鈕上，輕輕一滑，即完成了支付。
6、客戶關(guān)系革命：從大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)到粉絲經(jīng)濟(jì)(買賣關(guān)系-粉絲關(guān)系)
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系是一種基于客戶的、單向的、灌輸式的、發(fā)散式的關(guān)系，是大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體滲透到幾乎所有人的生活時，取代而之的是新型的客戶關(guān)系，是一種基于粉絲的、雙向的、互動式的、定向的關(guān)系，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。
得粉絲者，得天下。未來企業(yè)的品牌價值等于所有粉絲的社交關(guān)系的總和。未來，沒有粉絲的品牌都會消亡。互聯(lián)網(wǎng)的存在，將“品牌粉絲文化”發(fā)揮到了極致。因為有了互聯(lián)網(wǎng)，全球的粉絲們參與到了品牌文化的創(chuàng)建、傳播和演進(jìn)過程中。粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)緊緊連接起來，同時又被他們共同創(chuàng)建的品牌文化牢牢地吸附在一起。
案例：
小米的銷售渠道只有兩個，一個是小米網(wǎng)，一個是運(yùn)營商的渠道。在這兩個渠道里面，小米網(wǎng)占了70%，運(yùn)營商的渠道占了30%，這剛剛和很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。小米成功，除了有一支靠譜的團(tuán)隊，用心的產(chǎn)品，更重要的是有上百萬粉絲的共同參與，讓用戶參與進(jìn)來進(jìn)行產(chǎn)品評測和概念設(shè)計。像小米MIUI，雷軍號稱有“2000萬”用戶，站在用戶的角度提提意見，如果產(chǎn)品設(shè)計能馬上做出響應(yīng)迭代，客戶體驗就能不斷優(yōu)化。比如，小米產(chǎn)品預(yù)約搶購登記，只有先注冊會員，然后填寫預(yù)約后，才有資格可以參加搶購活動。并且搶購不一定都能夠成功。該體系是一種以品牌形象和社區(qū)影響力作為對深度用戶的一種認(rèn)證。
7、連鎖革命：從農(nóng)民種地、網(wǎng)店連鎖到社交連鎖
過去，我們的連鎖模型與老農(nóng)民種地是一樣的，屬于線性增長模式。如今，互聯(lián)網(wǎng)商圈可以建立新的網(wǎng)店連鎖的模式，我們可以開展微店連鎖。
哈佛大學(xué)文理學(xué)院社會學(xué)教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亞大學(xué)圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒發(fā)現(xiàn)：相距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為；相距超過三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。
三度影響力的強(qiáng)連接原則，正在改寫未來零售經(jīng)濟(jì)，它是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)和社交連鎖的理論基石。消費(fèi)者的購買行為強(qiáng)烈受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，這個圈子里面推薦或評論一個商店、品牌或商品的人越多，其他人購買的可能性就越大。
如果能夠?qū)F(xiàn)有的老會員和每天到店的顧客，逐漸發(fā)展為10萬個微店會員的話，把這10萬個微店連鎖起來，鼓勵和邀請微店的主人，并通過他們的社交關(guān)系，把自己的家人、好友、閨蜜等強(qiáng)社交關(guān)系的朋友圈建立起來，假以時日，也可以發(fā)展1000萬到1500萬的微店，并且通過粉絲活動，把每一個微店的主人通過情感連接起來。
只有發(fā)動每個顧客，建立購物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個顧客建立起長期的親密關(guān)系。每個人都有一個自己的個人商店。未來的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是所有顧客個人商店的連鎖。
結(jié)語
第三次零售革命的烽火已經(jīng)在世界各地點(diǎn)燃，全球消費(fèi)者的力量匯聚起來，不斷推動著市場的轉(zhuǎn)變，變革求勝對于零售商來說變得十分重要。無論是逐漸恢復(fù)的成熟市場還是逐漸崛起的新興市場，各家公司現(xiàn)在都在尋找商機(jī)。因此，評估顧客的價值取向和公司的運(yùn)營模式，從未像現(xiàn)在這樣緊迫和重要。把握推進(jìn)變革和轉(zhuǎn)型的尺度，同時保留公司和品牌的內(nèi)在特質(zhì)，對于全球零售企業(yè)高層來說都是一項嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，值得期待。(來源：正和島 文/顏艷春）
