(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月9日消息，近日，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）內容發(fā)布。白皮書由市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同完成，全面梳理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）獲悉，白皮書指出，直播電商刺激了經(jīng)濟活力，為消費市場貢獻了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。另一方面，通過政府部門、平臺企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。
直播電商為中國消費市場貢獻了增量
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年，實物商品網(wǎng)上零售額130923億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重為26.1%。
作為消費增長重要驅動力，直播電商近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。課題組調研數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻電子商務增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預計達6.6億。
白皮書內容顯示，近十年相關企業(yè)注冊量整體呈顯著增長態(tài)勢，國內現(xiàn)存直播相關企業(yè)256.96萬家。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商行業(yè)在促進消費、擴大就業(yè)以及經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，尤其值得注意的是，2024年，電子商務增量的80%由直播電商貢獻。
以鮮花行業(yè)為例，短視頻和直播電商的興起、發(fā)展，使得云南鮮花得到了更廣泛傳播，產品流通速度加快，為行業(yè)帶來新的增長點。2024年8月，云南省商務廳公布數(shù)據(jù)，過去三年內云南鮮花交易規(guī)模增量中，直播電商貢獻占比接近七成，成為產業(yè)增長的重要引擎。
行業(yè)治理持續(xù)深化，發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化
除了面臨假冒偽劣商品銷售等行業(yè)共性問題，受到虛假宣傳和負面輿情的影響，直播電商發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。白皮書指出，直播電商的互動化、場景化特征使得內容治理難度加大，部分主播追逐短期流量變現(xiàn)，易引發(fā)不文明帶貨等問題。此外，行業(yè)涉及平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務機構等多方主體，供應鏈復雜、選品要求高。同時，頭部主播因自帶流量屬性，其虛假宣傳、不文明帶貨等行為易引發(fā)輿情事件，對行業(yè)聲譽造成負面影響。
白皮書表明，針對上述問題，多方協(xié)同治理取得一定成效。全國市場監(jiān)管部門受理的消費者關于直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。與此同時，課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。調研顯示超九成消費者認可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，直播電商行業(yè)迎來新階段，呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢。一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化。行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結合的多元協(xié)同治理邁進；二是主播職業(yè)化進程加速，網(wǎng)絡主播成為國家職業(yè)，專業(yè)化轉型特征明顯，科學選品、專業(yè)內容創(chuàng)作、權益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來越重要的作用，市場結構呈現(xiàn)分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
白皮書強調，為進一步促進行業(yè)規(guī)范化高質量發(fā)展，長效治理機制正在加速構建。2025年12月，市場監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進一步明確各方主體責任。在平臺治理方面，多個電商平臺不斷升級治理強度，如抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確平臺倡導和反對方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺經(jīng)營邊界。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業(yè)自律與平臺規(guī)制協(xié)同治理體系，助力直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
