(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責快手電商業(yè)務“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
此次案件的核心在于監(jiān)管機構(gòu)通過綜合運用多部法律，對平臺企業(yè)進行 “全鏈條”和“穿透式”的監(jiān)管審視。
首先，平臺主體責任被空前強化：案件查處依據(jù)了《電子商務法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《野生動物保護法》等多部法律，顯示出監(jiān)管不再局限于單一領(lǐng)域，而是對平臺進行立體化、系統(tǒng)化的合規(guī)審視。平臺必須對其生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有經(jīng)營活動（包括商家、主播、商品、內(nèi)容等）承擔起全面的“守夜人”責任。
其次，穿透式監(jiān)管”成為新常態(tài)：監(jiān)管不再只看平臺表面的規(guī)則聲明，而是穿透至其算法機制、流量分配規(guī)則和內(nèi)部管理流程。
最重要的是釋放“零容忍”強烈信號，推動行業(yè)合規(guī)轉(zhuǎn)型！此案釋放了“零容忍”的執(zhí)法信號。這起案件是監(jiān)管思路從“被動處理投訴”轉(zhuǎn)向“主動系統(tǒng)性治理”的標志。對于整個直播電商行業(yè)而言，競爭焦點將從單純的GMV（商品交易總額）增長，轉(zhuǎn)向合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合比拼。
對于快手這家上市公司而言，此次事件的影響是多方面的，短期內(nèi)帶來陣痛，長期看則構(gòu)成轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。
直接的財務與聲譽沖擊：約2669萬元的罰沒款雖然相對于快手的整體營收規(guī)模不大，但構(gòu)成了直接的財務損失。更重要的是，此事經(jīng)市場監(jiān)管總局專題新聞發(fā)布會公開通報，對快手的企業(yè)聲譽和品牌形象是一次不小的打擊，可能影響廣告主和品牌商的合作意愿。
加劇投資者對平臺治理和可持續(xù)增長的擔憂：資本市場高度關(guān)注平臺的治理結(jié)構(gòu)和風險控制能力。此案暴露了快手在平臺治理、品控管理等方面的短板，特別是其電商生態(tài)對白牌商品和爭議性頭部主播的依賴。例如，頭部主播辛巴及其家族的多次爭議事件，以及平臺上白牌商品在銷售榜單中占據(jù)顯著位置的現(xiàn)象，都讓投資者擔憂其增長的質(zhì)量和可持續(xù)性。這些治理隱患可能會影響資本市場的估值預期。
盡管短期承壓，但如果快手能借此機會成功完成合規(guī)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更健康的平臺生態(tài)，反而有助于提升用戶信任度和忠誠度，夯實“信任電商”的基礎(chǔ)。一個治理規(guī)范、生態(tài)健康的平臺更能吸引優(yōu)質(zhì)品牌和商家入駐，從而獲得資本市場的長期認可。監(jiān)管的常態(tài)化實際上為行業(yè)的長期有序發(fā)展設(shè)定了更清晰的規(guī)則，有利于減少不確定性。
從長遠看，這也是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型契機。快手若能真正將合規(guī)內(nèi)化為核心競爭力，成功構(gòu)建一個更透明、公平、健康的數(shù)字生態(tài)，則有望在未來的競爭中贏得用戶和投資者的長期信任。
專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，擁有證券分析師、投資顧問、期貨、基金從業(yè)資格。團隊專注于金融訴訟、合規(guī)監(jiān)管、刑民交叉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球風險配置與投資者保護。多年來處理案件超3萬件，挽損超10億元，互聯(lián)網(wǎng)十大公益律師。擔任網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心研究員、浦東金融學會理事，為財新、華爾街日報撰稿，合著《互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)風口》等。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
