(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項(xiàng)違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點(diǎn)名通報(bào)了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運(yùn)營方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進(jìn)行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計(jì)罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實(shí)平臺主體責(zé)任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁（北京）律師事務(wù)所律師程念接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1.快手小店2600多萬的罰單力度如何，為何如此重罰？
這張2600多萬元的罰單在直播電商領(lǐng)域堪稱里程碑式處罰。從市場監(jiān)管總局披露的信息來看，成都快購科技有限公司存在的違法行為多達(dá)七項(xiàng)，涵蓋信息公示、收費(fèi)合理性、消費(fèi)者保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告審核、數(shù)據(jù)真實(shí)性和平臺內(nèi)禁售品、銷售資質(zhì)管控等多個(gè)維度。結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)所規(guī)定的處罰金額，許多行為很可能被頂格處罰了罰款。
而此次成都快購科技有限公司存在多個(gè)違法行為，行為中既包含基本的信息公示、收費(fèi)合理、禁售品、銷售資質(zhì)管理，也包含綜合性的消費(fèi)者安全保障、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告違規(guī)等，作為電商平臺，違法行為涵蓋范圍較多。且成都快購科技有限公司作為快手電商運(yùn)營主體，結(jié)合快手電商板塊的日活情況，可以了解到這些違法行為的危害程度和影響范圍較廣，相關(guān)違法行為極有可能被監(jiān)管部門認(rèn)定為情節(jié)嚴(yán)重。市場監(jiān)管總局披露的幾項(xiàng)違法行為表明成都快購科技有限公司的合規(guī)體系存在系統(tǒng)性缺陷。這種系統(tǒng)性違規(guī)正是監(jiān)管部門重拳出擊的原因。
2.快手母公司及“快手小店”會有哪些方面影響？（如平臺商譽(yù)、平臺治理、公司股價(jià)、平臺營商環(huán)境…）
這張罰單對快手母公司及“快手小店”產(chǎn)生了多維度沖擊，同時(shí)也督促平臺能夠進(jìn)行系統(tǒng)化整改。
平臺商譽(yù)方面，此次處罰意味著相關(guān)違法行為已被監(jiān)管部門確認(rèn)，無疑重創(chuàng)了平臺的可信形象。
平臺治理方面，成都快購科技有限公司迅速回應(yīng)表示“誠懇接受，堅(jiān)決服從”，并承諾強(qiáng)化依法經(jīng)營，能夠使平臺完善自身的合規(guī)化建設(shè)，但同時(shí)也反襯出平臺的事前治理的缺位。平臺需要重新審視其規(guī)則體系，特別是在信息公示、收費(fèi)透明度、商品審核等環(huán)節(jié)需進(jìn)行深度整改，并進(jìn)而這對平臺內(nèi)的整體情況進(jìn)行體系化梳理，對一些顯著存在的問題進(jìn)行必要的干預(yù)和防范。
3.“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管在此案中如何體現(xiàn)，有何挑戰(zhàn)？
此案清晰展示了監(jiān)管部門對直播電商“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管思路的實(shí)際應(yīng)用。七項(xiàng)違法行為貫穿了電商交易各環(huán)節(jié)，這表明監(jiān)管部門在調(diào)查確認(rèn)違法行為的時(shí)候是針對平臺義務(wù)進(jìn)行了非常詳細(xì)的體系化的排查。而諸如對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)、對實(shí)施侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施、發(fā)布違法廣告等違法行為，這些行為涉及平臺內(nèi)突出問題的治理疏忽，或者平臺知道這些問題而怠于采取措施，以及廣告審核不到位，廣告內(nèi)容違法等，這說明監(jiān)管部門對平臺日常的管理措施進(jìn)行了仔細(xì)的梳理，全面分析之后從而確定平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏在新聞發(fā)布會上指出，執(zhí)法人員通過調(diào)查詢問掌握了“審核、發(fā)布、處置等業(yè)務(wù)運(yùn)行邏輯和內(nèi)部管理流程”，并赴多省市對平臺內(nèi)經(jīng)營者、主播等進(jìn)行實(shí)地核實(shí)，實(shí)現(xiàn)對關(guān)聯(lián)違法主體的一并追查。由此可知，辦案方法也體現(xiàn)并落實(shí)了“全鏈條”監(jiān)管的思路。
穿透式監(jiān)管則體現(xiàn)在監(jiān)管手段的升級。此案中，監(jiān)管部門對依法提取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和關(guān)聯(lián)分析，指導(dǎo)監(jiān)測點(diǎn)開展交叉監(jiān)測，從“協(xié)議規(guī)則、交易行為、底層代碼等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)”。這種直達(dá)業(yè)務(wù)本質(zhì)的監(jiān)管方式，有效避免了平臺通過架構(gòu)復(fù)雜化逃避監(jiān)管。
4.對中小商家“收取不合理費(fèi)用”，如何影響行業(yè)生態(tài)？
“向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用”可能包含過高的傭金、強(qiáng)制性的促銷費(fèi)用、復(fù)雜的營銷推廣費(fèi)等，實(shí)質(zhì)上是平臺借助市場支配地位進(jìn)行的不公平交易行為。這些不合理費(fèi)用會擠壓商家的生存空間，更扭曲了平臺經(jīng)濟(jì)的價(jià)值分配機(jī)制。
對于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小商家，高額成本可能使其難以維持運(yùn)營，當(dāng)商家不堪重負(fù)時(shí)，要么可能轉(zhuǎn)向降低產(chǎn)品質(zhì)量或采用非常規(guī)營銷手段，進(jìn)一步惡化市場環(huán)境；要么為了維持服務(wù)或商品質(zhì)量而不得不提高價(jià)格，損害消費(fèi)者體驗(yàn)；要么只能被迫退出市場。
長此以往，擁有資金優(yōu)勢的大品牌可能通過支付更高費(fèi)用獲取更多流量和曝光，而中小商家即使產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)也難以獲得展示機(jī)會，形成“大者恒大”的效果，最終會在平臺內(nèi)形成一個(gè)個(gè)“壟斷島嶼”，破壞平臺內(nèi)公平競爭環(huán)境。而平臺最終可能因收費(fèi)問題導(dǎo)致商家流失、商品和服務(wù)質(zhì)量下滑，減少了平臺多樣性和生態(tài)活力，從而被削弱其市場競爭力。
5. 與另三起地方虛假宣傳案并公布，釋放了何種信號？
此次發(fā)布會同時(shí)公布了四起案例，除快手小店外，還有廣東四會市萬得利珠寶店通過劇本演繹虛假促銷活動的虛假宣傳案、上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司對其銷售的保健食品作疾病治療功效的虛假宣傳案和內(nèi)蒙古通遼市葒人匯傳媒有限公司通過刷單方式對商品銷售狀況作虛假宣傳案。共同公布也是對直播電商“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管思路和對違法事件“零容忍”的態(tài)度。
首先，監(jiān)管關(guān)注點(diǎn)不再局限于頭部平臺，而是覆蓋直播電商生態(tài)的各參與方。
其次，快手小店案由市場監(jiān)管總局直接查處，三起地方案例由地方市場監(jiān)管部門負(fù)責(zé)，展現(xiàn)了“分層分級、層級對應(yīng)”的監(jiān)管思路，在監(jiān)管部門內(nèi)形成監(jiān)管合力。
再次，針對一些新出現(xiàn)的，當(dāng)前較為典型的利用不合適的宣傳套路或者不當(dāng)?shù)男麄魇侄芜M(jìn)行的直播電商營銷，通過公布案例的形式將此類違法行為廣而告之，避免更多人因無知和逐利而效仿，也是避免商家落入“營銷為王，只看營銷”的陷阱，及時(shí)制止可能潛存的違法行為。
最后，常態(tài)化監(jiān)管信號。市場監(jiān)管總局通過案例指導(dǎo)，監(jiān)管部門為行業(yè)劃清了合法與違法的邊界，提供了明確的行為預(yù)期。
專家介紹：程念律師，中國政法大學(xué)法學(xué)碩士（網(wǎng)絡(luò)法學(xué)專業(yè)），墾丁律所人工智能法律研究部負(fù)責(zé)人，專注于人工智能、游戲合規(guī)、直播短視頻法律服務(wù)、電商合規(guī)、平臺治理、數(shù)據(jù)合規(guī)、個(gè)人信息保護(hù)、元宇宙相關(guān)法律服務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競爭、服務(wù)合同相關(guān)的涉網(wǎng)訴訟等互聯(lián)網(wǎng)法律實(shí)務(wù)工作，為多家知名網(wǎng)絡(luò)公司提供常年法律顧問服務(wù)，包括平臺協(xié)議起草與調(diào)整、電商平臺價(jià)格與廣告合規(guī)法律方案、資質(zhì)準(zhǔn)入、平臺協(xié)議審核、廣告合規(guī)咨詢、新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評估等合規(guī)咨詢服務(wù)等； 參與首例 5G 云游戲第一案、小米手機(jī)風(fēng)險(xiǎn)APP治理第一案等典型案件，代理游戲道具低價(jià)代充不正當(dāng)競爭糾紛、直播帶貨預(yù)期可得收益追回案等； 參與撰寫《直播與短視頻產(chǎn)業(yè)合規(guī)藍(lán)皮書》《元宇宙與元規(guī)則——元宇宙產(chǎn)業(yè)及元規(guī)則體系建構(gòu)藍(lán)皮書》等報(bào)告； 參與編寫著作《<中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法>理解與實(shí)施》。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
