(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
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該罰單屬于直播電商領(lǐng)域頂格處罰，力度空前且具有標桿意義。重罰核心原因在于違法情節(jié)的嚴重性與復雜性：
一是違法范圍廣，涵蓋信息公示、費用收取、安全保障、知識產(chǎn)權(quán)保護、廣告發(fā)布、商業(yè)宣傳、禁品交易七大領(lǐng)域，橫跨《電子商務(wù)法》《廣告法》等多部法律；
二是主觀惡意明顯，如明知侵權(quán)商品仍放任流通、主動提供虛假數(shù)據(jù)展示功能助長效仿，而非被動違規(guī)；
三是社會危害大，既侵害消費者人身財產(chǎn)安全、知識產(chǎn)權(quán)人合法權(quán)益，又破壞市場公平競爭秩序；
四是主體特殊性，作為快手電商核心運營主體，其違規(guī)行為對行業(yè)具有示范負面影響，需以重罰形成震懾。監(jiān)管部門綜合考量違法事實、性質(zhì)及危害程度，作出罰沒款2669萬的處罰，符合“過罰相當”原則。
對快手母公司及“快手小店”的影響貫穿多維度：
平臺商譽層面，頭部平臺關(guān)聯(lián)主體被罰將直接削弱用戶信任，短期內(nèi)可能引發(fā)消費者維權(quán)訴求增長；
平臺治理層面，需投入大量資源整改合規(guī)漏洞，包括完善信息公示機制、優(yōu)化廣告審核流程、調(diào)整商家收費規(guī)則等，倒逼治理體系升級；
公司股價層面，短期可能因利空消息出現(xiàn)波動，長期則取決于整改成效與合規(guī)經(jīng)營持續(xù)性；
平臺營商環(huán)境層面，不合理收費等違規(guī)模式終止將降低中小商家經(jīng)營成本，但合規(guī)審核趨嚴可能導致部分違規(guī)商家退出，長期有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；
行業(yè)競爭層面，罰單可能影響品牌招商合作意愿，需通過強化合規(guī)形象重塑合作信心。
整體而言，短期沖擊顯著，長期則是合規(guī)轉(zhuǎn)型的必然倒逼。
“全鏈條”監(jiān)管體現(xiàn)在案件查處覆蓋直播電商全環(huán)節(jié)：從平臺資質(zhì)公示、商家入駐審核、商品上架監(jiān)管，到廣告發(fā)布、交易數(shù)據(jù)展示、售后維權(quán)，再到侵權(quán)行為處置、禁品交易管控，實現(xiàn)“從源頭到終端”的全流程追查，同時赴多省市核實平臺內(nèi)經(jīng)營者、主播、商標權(quán)利人等關(guān)聯(lián)主體，一并追查關(guān)聯(lián)違法行為。“穿透式”監(jiān)管則表現(xiàn)為突破平臺“技術(shù)服務(wù)商”身份偽裝，直擊其未履行主體責任的核心問題，穿透虛假數(shù)據(jù)展示、規(guī)則模糊等表面行為，認定其主動協(xié)助虛假宣傳、放任違規(guī)經(jīng)營的實質(zhì)違法。核心挑戰(zhàn)在于：直播電商跨區(qū)域、即時性、隱蔽性特征突出，取證難度大；平臺與商家、主播間法律關(guān)系復雜，責任界定需精準適配；技術(shù)手段迭代快，違規(guī)模式不斷翻新，需持續(xù)升級監(jiān)管技術(shù)以應對；跨部門、跨區(qū)域協(xié)同執(zhí)法需進一步強化，確保監(jiān)管無死角。
平臺向中小商家收取不合理費用，對行業(yè)生態(tài)造成多重負面影響：
一是抬高經(jīng)營成本，中小商家利潤空間被擠壓，被迫通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本，最終損害消費者利益，形成“平臺收費—商家漲價—消費者買單”的惡性循環(huán)；
二是破壞公平競爭，不合理費用缺乏統(tǒng)一標準，可能存在差異化收費、強制捆綁等隱性規(guī)則，導致合規(guī)商家競爭劣勢，違規(guī)商家通過灰色操作存活，劣幣驅(qū)逐良幣；
三是抑制創(chuàng)新活力，中小商家資金壓力增大，無力投入產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級，行業(yè)陷入低水平競爭；
四是削弱平臺粘性，長期壓榨式收費模式導致商家流失，轉(zhuǎn)向合規(guī)成本更低的平臺，加劇行業(yè)惡性競爭；
五是扭曲行業(yè)價值觀，引導平臺依賴收費盈利而非提升服務(wù)質(zhì)量，偏離直播電商“信任經(jīng)濟”本質(zhì)。徹底整治此類行為，是重構(gòu)健康行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。
四案并列公布釋放三大核心信號：
一是監(jiān)管全覆蓋，打破“頭部平臺豁免”“地方保護”誤區(qū)，無論是全國性頭部平臺關(guān)聯(lián)主體，還是地方中小商家、傳媒公司，只要存在違法違規(guī)行為，均會被依法查處，體現(xiàn)“無差別監(jiān)管”原則；
二是整治重點明確，聚焦直播電商領(lǐng)域高發(fā)的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、不合理收費、違法廣告等突出問題，回應消費者高頻投訴訴求；
三是監(jiān)管常態(tài)化，案件查處基于日常風險監(jiān)測與投訴舉報數(shù)據(jù)研判，并非階段性專項行動，預示《直播電商監(jiān)督管理辦法》落地后，監(jiān)管將進入“日常監(jiān)管+集中整治”的常態(tài)化階段；
四是執(zhí)法力度升級，從35萬至2669萬的差異化罰單，形成“大案重罰、小案嚴罰”的震懾效應，明確違規(guī)成本遠高于收益的預期；
五是引導行業(yè)合規(guī)，通過典型案例具象化法律紅線，為平臺、商家、主播提供明確的合規(guī)指引，推動行業(yè)從“野蠻生長”向“合規(guī)經(jīng)營”轉(zhuǎn)型，護航高質(zhì)量發(fā)展。
專家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗，現(xiàn)擔任數(shù)十家政府、協(xié)會和智庫專家顧問，主持人工智能技術(shù)對就業(yè)市場的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項目，提出“郭濤機器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類公司。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
