(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進(jìn)行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。
這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責(zé)任的明確信號。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）
【觀點一：直播電商領(lǐng)域“頂格處罰”】
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，該罰單屬于直播電商領(lǐng)域頂格處罰，力度空前且具有標(biāo)桿意義。重罰核心原因在于違法情節(jié)的嚴(yán)重性與復(fù)雜性：一是違法范圍廣，涵蓋信息公示、費用收取、安全保障、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告發(fā)布、商業(yè)宣傳、禁品交易七大領(lǐng)域，橫跨《電子商務(wù)法》《廣告法》等多部法律；二是主觀惡意明顯，如明知侵權(quán)商品仍放任流通、主動提供虛假數(shù)據(jù)展示功能助長效仿，而非被動違規(guī)；三是社會危害大，既侵害消費者人身財產(chǎn)安全、知識產(chǎn)權(quán)人合法權(quán)益，又破壞市場公平競爭秩序；四是主體特殊性，作為快手電商核心運營主體，其違規(guī)行為對行業(yè)具有示范負(fù)面影響，需以重罰形成震懾。監(jiān)管部門綜合考量違法事實、性質(zhì)及危害程度，作出罰沒款2669萬的處罰，符合“過罰相當(dāng)”原則。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念表示，此次成都快購科技有限公司存在多個違法行為，行為中既包含基本的信息公示、收費合理、禁售品、銷售資質(zhì)管理，也包含綜合性的消費者安全保障、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告違規(guī)等，作為電商平臺，違法行為涵蓋范圍較多。且成都快購科技有限公司作為快手電商運營主體，結(jié)合快手電商板塊的日活情況，可以了解到這些違法行為的危害程度和影響范圍較廣，相關(guān)違法行為極有可能被監(jiān)管部門認(rèn)定為情節(jié)嚴(yán)重。市場監(jiān)管總局披露的幾項違法行為表明成都快購科技有限公司的合規(guī)體系存在系統(tǒng)性缺陷。這種系統(tǒng)性違規(guī)正是監(jiān)管部門重拳出擊的原因。
“對快手小店開出罰沒2669.29萬元的處罰，力度在平臺級案件中屬“重拳但更偏結(jié)構(gòu)性震懾”：金額對平臺現(xiàn)金流未必致命，卻通過多法并罰、按行為鏈條拆分定性，把平臺“守門人”責(zé)任明確到可執(zhí)行的合規(guī)清單。之所以重罰，關(guān)鍵在其違法并非單點瑕疵，而是涵蓋不合理收費、消費者安全保障、知識產(chǎn)權(quán)處置、違法廣告、協(xié)助虛假交易數(shù)據(jù)展示、涉野生動物交易展示等系統(tǒng)性問題。 ”廣東現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓這樣說到。
安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝認(rèn)為，這契合了當(dāng)前“以監(jiān)管促發(fā)展”的宏觀政策導(dǎo)向。在平臺經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，監(jiān)管部門通過查處典型大案，旨在壓實平臺主體責(zé)任，糾正其“重增長、輕合規(guī)”的慣性思維。這張罰單不僅是懲罰過去，更是規(guī)范未來，推動平臺將外部監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部合規(guī)動力，從而實現(xiàn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
【觀點二：快手品牌聲譽(yù)“震蕩” 倒逼合規(guī)轉(zhuǎn)型】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析，此案可能在短期內(nèi)對快手的品牌聲譽(yù)與商譽(yù)造成震蕩，凸顯平臺在合規(guī)體系建設(shè)和風(fēng)險控制上的不足。對外投資者和合作伙伴可能重新評估平臺治理能力，短期內(nèi)對股價和資本市場情緒形成壓力。長期來看，這種處罰亦可能促使平臺升級內(nèi)部合規(guī)與治理體系，改善營商環(huán)境，增強(qiáng)用戶信任。
無獨有偶，郭濤也表示，對快手母公司及“快手小店”的影響貫穿多維度：平臺商譽(yù)層面，頭部平臺關(guān)聯(lián)主體被罰將直接削弱用戶信任，短期內(nèi)可能引發(fā)消費者維權(quán)訴求增長；平臺治理層面，需投入大量資源整改合規(guī)漏洞，包括完善信息公示機(jī)制、優(yōu)化廣告審核流程、調(diào)整商家收費規(guī)則等，倒逼治理體系升級；公司股價層面，短期可能因利空消息出現(xiàn)波動，長期則取決于整改成效與合規(guī)經(jīng)營持續(xù)性；平臺營商環(huán)境層面，不合理收費等違規(guī)模式終止將降低中小商家經(jīng)營成本，但合規(guī)審核趨嚴(yán)可能導(dǎo)致部分違規(guī)商家退出，長期有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；行業(yè)競爭層面，罰單可能影響品牌招商合作意愿，需通過強(qiáng)化合規(guī)形象重塑合作信心。整體而言，短期沖擊顯著，長期則是合規(guī)轉(zhuǎn)型的必然倒逼。
徐奕勝表示，這次處罰將是前車之鑒，倒逼平臺進(jìn)行深刻的治理改革。四川省市場監(jiān)管局已表示將組織對快手電商等平臺開展 “體檢式”合規(guī)評價，并開具“合規(guī)整改清單”。這意味著快手必須在信息公示、費用收取、商品審核、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告審核、禁限售商品管控等內(nèi)部流程上投入大量資源進(jìn)行重構(gòu)與加固，短期內(nèi)必然大幅提升合規(guī)運營成本。
【觀點三：直播電商“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管體現(xiàn)】
程念指出，此案清晰展示了監(jiān)管部門對直播電商“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管思路的實際應(yīng)用。七項違法行為貫穿了電商交易各環(huán)節(jié)，這表明監(jiān)管部門在調(diào)查確認(rèn)違法行為的時候是針對平臺義務(wù)進(jìn)行了非常詳細(xì)的體系化的排查。而諸如對消費者未盡到安全保障義務(wù)、對實施侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施、發(fā)布違法廣告等違法行為，這些行為涉及平臺內(nèi)突出問題的治理疏忽，或者平臺知道這些問題而怠于采取措施，以及廣告審核不到位，廣告內(nèi)容違法等，這說明監(jiān)管部門對平臺日常的管理措施進(jìn)行了仔細(xì)的梳理，全面分析之后從而確定平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
“全鏈條和穿透式監(jiān)管其實難度很大，需要企業(yè)自律、市場嚴(yán)格監(jiān)督、平臺培訓(xùn)引導(dǎo)、消費者反饋等共同發(fā)力，除了全鏈條和穿透式以外，動態(tài)監(jiān)管和嚴(yán)厲處罰也要加強(qiáng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌闡述。
劉興亮表示，市場監(jiān)管通過檢索大量數(shù)據(jù)、深入調(diào)查業(yè)務(wù)流程和關(guān)聯(lián)方行為，不僅止步于表面違規(guī)，更深挖平臺決策與執(zhí)行痕跡，這即是“穿透式監(jiān)管”；同時對生態(tài)中商家、主播、平臺責(zé)任進(jìn)行聯(lián)動查處，則體現(xiàn)“全鏈條監(jiān)管”的監(jiān)管邏輯，有助防止違法行為隱蔽化。
【觀點四：平臺向商家“收取不合理費用”實為“殺雞取卵” 】
程念認(rèn)為，“向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用”可能包含過高的傭金、強(qiáng)制性的促銷費用、復(fù)雜的營銷推廣費等，實質(zhì)上是平臺借助市場支配地位進(jìn)行的不公平交易行為。這些不合理費用會擠壓商家的生存空間，更扭曲了平臺經(jīng)濟(jì)的價值分配機(jī)制。
郭濤說，成都快購因利用優(yōu)勢地位向商家收取不合理的高額違約金被處罰，對行業(yè)生態(tài)造成多重負(fù)面影響：一是抬高經(jīng)營成本，中小商家利潤空間被擠壓，被迫通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本，最終損害消費者利益，形成“平臺收費—商家漲價—消費者買單”的惡性循環(huán)；二是破壞公平競爭，不合理費用缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能存在差異化收費、強(qiáng)制捆綁等隱性規(guī)則，導(dǎo)致合規(guī)商家競爭劣勢，違規(guī)商家通過灰色操作存活，劣幣驅(qū)逐良幣；三是抑制創(chuàng)新活力，中小商家資金壓力增大，無力投入產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級，行業(yè)陷入低水平競爭；四是削弱平臺粘性，長期壓榨式收費模式導(dǎo)致商家流失，轉(zhuǎn)向合規(guī)成本更低的平臺，加劇行業(yè)惡性競爭；五是扭曲行業(yè)價值觀，引導(dǎo)平臺依賴收費盈利而非提升服務(wù)質(zhì)量，偏離直播電商“信任經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)。徹底整治此類行為，是重構(gòu)健康行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。
中國人民大學(xué)風(fēng)險資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津?qū)W院副教授馬玉榮分析，平臺向中小商家“收取不合理費用”，這種 “殺雞取卵” 的短視行為，是對平臺、中小商家、消費者平衡的直接破壞，其影響不僅限于單個平臺的商家生態(tài)，更會傳導(dǎo)至整個直播電商行業(yè)，引發(fā)系列惡性連鎖反應(yīng)。直播電商行業(yè)的生態(tài)根基在于平臺、中小商家、消費者的三方平衡，而平臺利用優(yōu)勢地位向中小商家收取不合理費用打破了這種平衡。
【觀點五：直播電商“野蠻生長”時代終結(jié)】
2025年以來，有關(guān)部門共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例。這次廣東四會市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費者的典型案例。馬玉榮指出，反映市場監(jiān)管部門對直播電商領(lǐng)域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢，釋放以監(jiān)管促發(fā)展的鮮明信號，加強(qiáng)直播電商治理，監(jiān)管部門需要不斷推動行業(yè)合規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測，提升穿透式監(jiān)管能力，從“事后處罰”到“源頭治理”，壓實“守門人”責(zé)任等。指導(dǎo)山西、福建等地市場監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。不僅僅是“罰款了事”，而是開啟了一種常態(tài)化、系統(tǒng)化的監(jiān)管模式，或被稱為“體檢式”合規(guī)評價。
徐奕勝認(rèn)為，這筆罰單標(biāo)志著直播電商“野蠻生長”時代的終結(jié)。未來的競爭將不再是單純的GMV（商品交易總額）競賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。平臺、商家和主播都需要將合規(guī)經(jīng)營作為生存和發(fā)展的根本前提。
此案釋放了“零容忍”的執(zhí)法信號。這起案件是監(jiān)管思路從“被動處理投訴”轉(zhuǎn)向“主動系統(tǒng)性治理”的標(biāo)志。對于整個直播電商行業(yè)而言，競爭焦點將從單純的GMV（商品交易總額）增長，轉(zhuǎn)向合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合比拼。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智這樣說到。
資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華總結(jié)到，“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管的結(jié)合，正推動直播電商從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展。本案的成功查處，不僅展現(xiàn)了監(jiān)管能力的提升，也為構(gòu)建長效治理機(jī)制提供了重要樣本。只有不斷完善監(jiān)管工具、加強(qiáng)跨域協(xié)作，才能在規(guī)范與發(fā)展之間找到平衡，真正實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新與消費者權(quán)益保護(hù)的協(xié)同共進(jìn)。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
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