(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日消息，快手App首頁(yè)“團(tuán)購(gòu)”板塊內(nèi)的“外賣省心購(gòu)”獨(dú)立入口于近日下線，用戶無(wú)法再通過(guò)該入口直接下單，此舉距離其2025年8月上線尚不足一年（詳見(jiàn) #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/wjkbsw/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
快手本地生活遇挫 外賣入口悄然下線
2025年8月，快手APP首頁(yè)“團(tuán)購(gòu)”板塊新增外賣業(yè)務(wù)獨(dú)立入口，正式加碼本地生活服務(wù)中的外賣賽道。當(dāng)時(shí)，“外賣省心購(gòu)”專區(qū)涵蓋了漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)?shù)榷喾N特惠外賣商品，貨源主要分為兩類，一類來(lái)自美團(tuán)，用戶購(gòu)買后可獲得兌換券并在美團(tuán)APP內(nèi)使用，另一類來(lái)自快手平臺(tái)內(nèi)商家，商家可直接上架外賣商品，并提供自配或第三方配送服務(wù)。
憑借自身強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，快手外賣業(yè)務(wù)曾展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，數(shù)據(jù)顯示，去年二季度快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超3倍，新客潛力得到充分釋放，當(dāng)時(shí)平臺(tái)還計(jì)劃后續(xù)覆蓋更多商家和品類。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，快手入局外賣賽道，有著流量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)其三季報(bào)，日活躍用戶在4.16億，平均月活躍用戶達(dá)7.31億，這也是其敢于跨界試水的底氣。事實(shí)上，“外賣省心購(gòu)”上線初期曾展現(xiàn)出一定潛力，數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超3倍，新客潛力得到初步釋放，平臺(tái)當(dāng)時(shí)還計(jì)劃后續(xù)覆蓋更多商家和品類。但流量?jī)?yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致其倉(cāng)促退場(chǎng)。
從自身層面看，首要是業(yè)務(wù)模式割裂，履約體驗(yàn)無(wú)法形成閉環(huán)。“外賣省心購(gòu)”采用“半合作、半自營(yíng)”模式，商品來(lái)源分為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)券與快手本地商家自營(yíng)兩類：前者需用戶跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)App兌換，打破單一平臺(tái)消費(fèi)閉環(huán)；后者依賴商家自配或第三方配送，難以管控配送時(shí)效與服務(wù)質(zhì)量。
其次是核心能力缺位，資源投入力度不足。外賣賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈、履約能力與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而快手長(zhǎng)期聚焦內(nèi)容生態(tài)，在本地商家資源整合、配送體系搭建、外賣運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等方面缺乏積累。
最后是戰(zhàn)略定位模糊，快手的核心優(yōu)勢(shì)的是下沉市場(chǎng)內(nèi)容流量，本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域本是“到店團(tuán)購(gòu)”，而“外賣省心購(gòu)”切入的“到家配送”賽道，與內(nèi)容生態(tài)、到店業(yè)務(wù)協(xié)同性弱，短視頻內(nèi)容難以轉(zhuǎn)化為外賣即時(shí)下單需求，與快手原有盈利模式相悖。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認(rèn)為， 快手“外賣省心購(gòu)”上線未滿一年即下線，本質(zhì)是輕資產(chǎn)外賣模式的止損糾偏，并非放棄本地生活，而是戰(zhàn)略聚焦與資源優(yōu)化的調(diào)整。
在盈利效率方面，該入口以美團(tuán)兌換券為主，用戶需跳轉(zhuǎn)核銷，復(fù)購(gòu)和留存率偏低，平臺(tái)流量變現(xiàn)效率有限；自有商家履約依賴第三方，配送穩(wěn)定性差、客訴率高，補(bǔ)貼與履約成本持續(xù)高企，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，盈利無(wú)望。
在模式競(jìng)爭(zhēng)力方面，輕資產(chǎn)導(dǎo)流模式缺乏核心壁壘，供應(yīng)鏈、配送體系與用戶心智均被美團(tuán)、餓了么掌控，快手無(wú)商家和履約主導(dǎo)權(quán)，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，還易受合作方策略調(diào)整制約。
在戰(zhàn)略布局方面，快手選擇放棄低效外賣入口，把資源轉(zhuǎn)向到店團(tuán)購(gòu)、快手圈圈等確定性更高、投入產(chǎn)出比更優(yōu)的本地生活賽道，聚焦高轉(zhuǎn)化、低損耗的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效。
巨頭割據(jù)下 新玩家突圍難有生存空間
若說(shuō)自身業(yè)務(wù)短板是快手外賣業(yè)務(wù)退場(chǎng)的內(nèi)在原因，那么2025年外賣賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)、巨頭割據(jù)的市場(chǎng)格局，則是其難以立足的關(guān)鍵外部因素。
2025年，外賣行業(yè)徹底告別單一平臺(tái)主導(dǎo)的舊格局，正式進(jìn)入美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣三足鼎立的穩(wěn)定階段，這場(chǎng)貫穿全年的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純的補(bǔ)貼內(nèi)卷，而是圍繞履約、供應(yīng)鏈、服務(wù)品質(zhì)的價(jià)值比拼，三方憑借各自的核心優(yōu)勢(shì)布局發(fā)力，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)、相互制衡的態(tài)勢(shì)，也徹底擠壓了快手等新玩家的生存空間，其具體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可從三方的全年布局與核心動(dòng)作中清晰顯現(xiàn)。
美團(tuán)作為外賣賽道的長(zhǎng)期領(lǐng)跑者，2025年以“守擂穩(wěn)盤(pán)、兼顧增長(zhǎng)”為核心策略，依托成熟的履約網(wǎng)絡(luò)與商戶基礎(chǔ)，持續(xù)鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位。其核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在完善的自建配送體系與強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同能力。2025年，美團(tuán)外賣日均訂單量持續(xù)攀升，第二季度達(dá)到6500萬(wàn)單，9月更是突破8200萬(wàn)單，龐大的訂單量形成了顯著的規(guī)模效應(yīng)，這讓其在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中具備更強(qiáng)的韌性。
履約端，數(shù)百萬(wàn)騎手實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，搭配“超腦”智能調(diào)度系統(tǒng)，全年平均配送時(shí)效穩(wěn)定在30分鐘左右，無(wú)論是一線城市的早晚高峰，還是下沉市場(chǎng)的偏遠(yuǎn)街區(qū)，都能實(shí)現(xiàn)高效送達(dá)，尤其在快手核心用戶聚集的三四線城市，美團(tuán)的配送覆蓋與時(shí)效優(yōu)勢(shì)更為明顯，進(jìn)一步搶占了下沉市場(chǎng)的用戶心智。
生態(tài)協(xié)同方面，美團(tuán)繼續(xù)深化“外賣引流+高利潤(rùn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)”的閉環(huán)，憑借外賣業(yè)務(wù)積累的8億交易用戶，為到店團(tuán)購(gòu)、酒旅、生鮮零售等高利潤(rùn)板塊引流，形成良性循環(huán)。此外，美團(tuán)在2025年重點(diǎn)發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，聚焦商超、買藥等品類，同時(shí)拓展數(shù)碼家電、服裝服飾等高客單價(jià)領(lǐng)域。
淘寶閃購(gòu)作為2025年外賣賽道的“增長(zhǎng)黑馬”，憑借阿里生態(tài)的全面賦能，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，成為行業(yè)第二極。2025年，阿里完成了餓了么與淘寶閃購(gòu)的全面整合，將淘寶閃購(gòu)打造為阿里即時(shí)零售的超級(jí)入口，徹底打破“餓了么=外賣”的單一認(rèn)知，全力打造“30分鐘送萬(wàn)物”的全場(chǎng)景即時(shí)零售體系。
流量端，依托淘寶9億月活用戶，為閃購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)3.2億新增曝光，新用戶獲取成本降低42%，全年用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，悅享會(huì)員數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，月均ARPU值達(dá)890元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
供應(yīng)鏈與履約端，淘寶閃購(gòu)整合了盒馬鮮生、天貓超市、菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈等核心資源，非餐飲品類SKU超1200萬(wàn)，商戶數(shù)從650萬(wàn)增至980萬(wàn)，不僅涵蓋餐飲外賣，還延伸至生鮮果蔬、美妝日化、手機(jī)數(shù)碼等多個(gè)品類，生鮮訂單復(fù)購(gòu)率達(dá)到58%，日用品應(yīng)急訂單占比62%，全場(chǎng)景覆蓋優(yōu)勢(shì)凸顯。
履約方面，依托蜂鳥(niǎo)配送網(wǎng)絡(luò)的300萬(wàn)注冊(cè)騎手，平均配送時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在31分鐘，部分試點(diǎn)城市還推出無(wú)人配送，無(wú)人配送訂單占比達(dá)到5%，同時(shí)強(qiáng)化商戶審核與品牌直供，嚴(yán)控食品安全，提升服務(wù)品質(zhì)。
京東外賣作為2025年高調(diào)入局的新勢(shì)力，憑借差異化布局，快速突圍，形成三足鼎立的第三極。2025年2月，京東正式進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自布局，明確了“差異化突圍”的核心策略，不盲目追隨美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的全面覆蓋模式，而是依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聚焦“自提外賣”“品質(zhì)外賣”細(xì)分賽道，精準(zhǔn)吸引注重高性價(jià)比、愿意付出少量時(shí)間成本的用戶群體。
服務(wù)體驗(yàn)方面，京東外賣率先打破行業(yè)慣例，2025年3月起，為全職騎手100%簽訂勞動(dòng)合同并繳納五險(xiǎn)一金，承擔(dān)全部社保成本，確保騎手現(xiàn)金收入不減少，這一舉措不僅吸引了大量騎手加入，還倒逼美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)跟進(jìn)優(yōu)化騎手保障體系，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。
同時(shí)，京東外賣推出“超時(shí)20分鐘免單”承諾，直擊用戶最關(guān)心的配送時(shí)效問(wèn)題，配送時(shí)效穩(wěn)定性獲得商家高度認(rèn)可，認(rèn)可度達(dá)到51.8%。此外，京東還推出“七鮮小廚”等自營(yíng)餐飲品牌，啟動(dòng)面向全國(guó)的經(jīng)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，深化供應(yīng)鏈布局，通過(guò)生態(tài)協(xié)同探索從田間到餐桌的“大餐飲”模式，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的差異化優(yōu)勢(shì)，成功在巨頭割據(jù)的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
場(chǎng)景錯(cuò)位疊加能力短板 短視頻入局外賣的共性困局
快手“外賣省心購(gòu)”的短期退場(chǎng)，并非個(gè)例，而是短視頻平臺(tái)跨界切入外賣賽道的一個(gè)縮影，其背后折射出短視頻平臺(tái)跨界外賣的共性困境，也為行業(yè)發(fā)展提供了重要啟示。
陳禮騰提醒，短視頻平臺(tái)的核心價(jià)值在于內(nèi)容消費(fèi)，用戶登錄平臺(tái)的核心需求是娛樂(lè)放松，與外賣業(yè)務(wù)的“主動(dòng)搜索、即時(shí)下單”需求存在場(chǎng)景錯(cuò)位，這種錯(cuò)位導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化難度較大。流量可以為外賣業(yè)務(wù)提供初期引流支持，但無(wú)法替代履約能力、供應(yīng)鏈整合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等核心競(jìng)爭(zhēng)力，若無(wú)法補(bǔ)齊這些核心短板，即便擁有海量流量，也難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
同為短視頻平臺(tái)的抖音，此前試水外賣業(yè)務(wù)時(shí)也面臨類似困境，因依賴第三方運(yùn)力導(dǎo)致履約穩(wěn)定性不足、商家生態(tài)失衡，最終選擇戰(zhàn)略收縮，轉(zhuǎn)向即時(shí)零售領(lǐng)域，這一經(jīng)歷也印證了短視頻平臺(tái)跨界外賣的核心痛點(diǎn)。無(wú)論是快手還是抖音，其發(fā)展經(jīng)歷均表明，短視頻平臺(tái)布局外賣業(yè)務(wù)，看似手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)則面臨多重運(yùn)營(yíng)困境，核心能力的缺失是制約其發(fā)展的關(guān)鍵。
歸根結(jié)底，外賣賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于履約能力、供應(yīng)鏈整合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)力，唯有夯實(shí)這些核心能力，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。缺乏核心硬實(shí)力支撐，僅依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，外賣業(yè)務(wù)終究難以長(zhǎng)久，最終只能淪為“曇花一現(xiàn)”。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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