(網(wǎng)經(jīng)社訊)
01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
02 免稅類型
02-1、產(chǎn)品方面
自2020年7月1日中國(guó)海離島免稅新政實(shí)施以來，離島免稅新政核心舉措悉數(shù)落地：個(gè)人年度購物額度從 3 萬元躍升至 10 萬元，單件 8000 元限額應(yīng)聲取消，手機(jī)、平板等 7 類商品正式納入免稅清單，化妝品單次購買量從 12 件擴(kuò)容至 30 件，商品品類與供給體系持續(xù)迭代優(yōu)化。
其價(jià)格優(yōu)勢(shì)根植于進(jìn)口稅的全額豁免，核心覆蓋香化、煙酒、珠寶、腕表、箱包等高端進(jìn)口好物，各類產(chǎn)品稅負(fù)尤為顯著。
2025 年海南封關(guān)之后，零關(guān)稅商品目錄將從 1900 個(gè)稅目大幅擴(kuò)容至 6600 個(gè)，進(jìn)口成本進(jìn)一步下探 30%-50%，消費(fèi)群體也將從游客延伸至島內(nèi)居民與國(guó)際客流。疊加 “即購即提” 的便利政策，購物品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與購物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)三重升級(jí)，海南正穩(wěn)步邁向全球頂級(jí)免稅消費(fèi)目的地。
02-2、銷售渠道
從經(jīng)營(yíng)方式上，免稅渠道分四類：口岸、離島、市內(nèi)及其他。中國(guó)免稅以離島免稅為核心，2023 年份額 90%+（Frost & Sullivan）；韓國(guó)以市內(nèi)免稅為主，2023 年全年占比 78%（KDFA）。
中國(guó)免稅尚處發(fā)展早期，服務(wù)出境、離島等特定人群，截至 2024 年底海南離島免稅店達(dá) 13 家，市內(nèi)免稅店布局仍較少。
03 上游產(chǎn)業(yè)鏈--品牌方
03-1、奢侈品品牌
免稅行業(yè)的上游核心供貨商，是國(guó)外奢侈品品牌。2023 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 12%，海南免稅的規(guī)模正快速回暖。
中國(guó)人買奢侈品，如今大多在國(guó)內(nèi)成交 ——2022 年中國(guó)大陸奢侈品銷售額占全球 17%，在中國(guó)人所有奢侈品消費(fèi)中占比達(dá) 95%。這一消費(fèi)回流趨勢(shì)，源于Yi情對(duì)出境消費(fèi)的影響，疊加國(guó)內(nèi)奢侈品供應(yīng)能力的提升，原本流向海外的消費(fèi)需求正大量回流國(guó)內(nèi)。
香水、化妝品這類奢侈品是行業(yè) “半邊天”，銷售額占比超五成。像雅詩蘭黛這類頭部國(guó)際化妝品集團(tuán)，把免稅渠道當(dāng)成重要銷售支柱，依賴度很高。
不同品牌的增長(zhǎng)分化明顯，約一半頭部品牌和不少小眾品牌的銷售額，已回到 2021 年的水平。這背后是頭部品牌的強(qiáng)市場(chǎng)韌性 —— 即便行業(yè)有波動(dòng)，它們?cè)谏莩奁泛突瘖y品賽道依然保持著突出競(jìng)爭(zhēng)力。
把 25Q2 各品牌的收入同比增速（按貨幣中性口徑計(jì)算）排個(gè)序，處于中間位置的品牌增速是 1.0%，這個(gè)水平和今年 Q1 持平。
這一季度里，收入增速領(lǐng)跑的三個(gè)品牌分別是 Miu Miu（增長(zhǎng) 40.0%）、Canada Goose（增長(zhǎng) 21.5%）、Hermès（增長(zhǎng) 9.0%）；而增速墊底的三個(gè)品牌是 Gucci（下滑 25.0%）、Yves Saint Laurent（下滑 10.0%）、Prada（下滑 4.0%）。
04 中游產(chǎn)業(yè)鏈--免稅店
04-1、行業(yè)規(guī)模及格局
免稅產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是連接上游品牌和下游消費(fèi)者的核心樞紐 —— 免稅運(yùn)營(yíng)商。
2021 年全球免稅市場(chǎng)的總盤子超 1600 億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)拿下了 29% 的份額；按照當(dāng)前趨勢(shì)，到 2025 年，中國(guó)在全球免稅市場(chǎng)的占比預(yù)計(jì)將突破 40%，成為全球免稅市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)引擎。
2021 年全球免稅前五運(yùn)營(yíng)商包攬 73% 市場(chǎng)，中免以 25% 份額居全球第一，領(lǐng)先第二名樂天 10 個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)免稅格局更集中，中免同年市占率達(dá) 86%，前五企業(yè)合計(jì)占 98%，市場(chǎng)基本被這五家包攬。
2024 年中國(guó)免稅及旅游零售市場(chǎng)中，中免以 78.7% 的全渠道份額穩(wěn)居第一，其他玩家走差異化發(fā)展路線。當(dāng)前機(jī)場(chǎng)免稅面臨合約到期、租金重簽的格局變動(dòng)，海南免稅中免優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大、市內(nèi)免稅尚處起步，國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍維持一超多強(qiáng)格局。
04-2、經(jīng)營(yíng)模式
免稅運(yùn)營(yíng)商的賺錢邏輯，核心是 “規(guī)模說了算”—— 利潤(rùn)本質(zhì)就是銷售價(jià)和采購價(jià)的差價(jià)，相當(dāng)于 “低買高賣” 的價(jià)差空間。
賺錢多少要過五道關(guān)：先有足夠客流量，再看多少人進(jìn)店、進(jìn)店后多少人下單、每人買多少錢、會(huì)不會(huì)重復(fù)購買，這五個(gè)指標(biāo)直接決定收入規(guī)模；成本端則看兩頭，一是進(jìn)貨價(jià)（直接影響毛利率高低），二是租金（運(yùn)營(yíng)商規(guī)模越大，跟機(jī)場(chǎng)談租金的話語權(quán)越強(qiáng)，租金成本越可控）。
不同運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)水平差異，根源在成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)（最新披露數(shù)據(jù)較少，使用較早數(shù)據(jù)，邏輯推導(dǎo)不變）：
①Dufry 的毛利率領(lǐng)先，但機(jī)場(chǎng)租金和人工費(fèi)用占比高，凈利率被拉低；
②韓國(guó)樂天、新羅的綜合毛利率低，因?yàn)楸黄渌兔姆敲舛悩I(yè)務(wù)拖了后腿；
③中國(guó)中免從 2017 年起毛利率明顯提升，但新增的機(jī)場(chǎng)免稅店凈利率不高，限制了整體凈利率增長(zhǎng)，不過營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率仍比國(guó)際同行高；
④海免、珠免的毛利率和凈利率都偏高，核心是業(yè)務(wù)只聚焦免稅，且本地免稅店的租金成本更低。
04-3、海南封關(guān)
海南明確2027年離島免稅銷售額超600億元的目標(biāo)，該指標(biāo)出自《海南省提振和擴(kuò)大消費(fèi)三年行動(dòng)方案》，旨在強(qiáng)化“免稅購物”核心優(yōu)勢(shì)。結(jié)合過往數(shù)據(jù)：2023年580億元、2024年470億元，2025年1-10月同比降6%。若假設(shè)2025年全年銷售額與去年持平，2025-2027年需實(shí)現(xiàn)12%復(fù)合增速方能達(dá)標(biāo)。
這一目標(biāo)具備可行性，核心依賴兩大動(dòng)力：一是11.1新政持續(xù)發(fā)力，島民消費(fèi)潛力逐步釋放；二是2025年封關(guān)后，海南旅游業(yè)將獲更多政策支持，通過引流增效助力免稅增長(zhǎng)。
目前海南離島免稅的市內(nèi)門店總面積已經(jīng)超 50 萬㎡，相當(dāng)于 70 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小。其中中免一家就占了約 36 萬㎡，直接拿下核心地段的主導(dǎo)權(quán)，相當(dāng)于在黃金商圈占了最大的鋪位；王府井不拼規(guī)模，轉(zhuǎn)而走差異化路線，專門吸引沖浪愛好者這類有特定需求的群體。
機(jī)場(chǎng)這邊的免稅面積大概 2.5 萬㎡，跟市內(nèi)店比規(guī)模差不少，而且主要還是中免在運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。最新布局如下：
05 下游產(chǎn)業(yè)鏈
出境游消費(fèi)回暖，62% 有海外旅行經(jīng)歷的中國(guó)游客今年重啟出境游，購物開支預(yù)計(jì)占旅行總預(yù)算 48%，回歸疫情前水平。
海南免稅憑價(jià)格、品類全球競(jìng)爭(zhēng)力，未受出境游沖擊。2024 年 “五一” 假期，離島免稅購物金額 5.47 億元，8.58 萬人次，人均 6378 元。中免會(huì)員數(shù)從 2019 年 120 萬增至 2023 年 2800 萬。
中免的核心打法很明確：
用大數(shù)據(jù) + AI 做 “精準(zhǔn)選品”—— 分析會(huì)員的購物數(shù)據(jù)（比如喜歡的商品類型、偏好款式、關(guān)注的品類等），就像給店鋪裝了 “智能雷達(dá)”，精準(zhǔn)匹配需求，既避免囤貨過多造成積壓，又能提高商品周轉(zhuǎn)率，讓貨架上都是 “好賣的貨”；
聯(lián)合品牌打造爆款 —— 和品牌方深度合作推出熱門單品，既拉近了和品牌的合作關(guān)系，也讓自己在品牌方眼中的價(jià)值更高，相當(dāng)于 “雙向綁定共贏”。
國(guó)際大牌在三線及以下城市布局有限，愛馬仕、海藍(lán)之謎等幾乎未滲透，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者難通過線下建立品牌認(rèn)知，免稅店成了他們接觸大牌的窗口，歐萊雅管理層也認(rèn)可這一渠道的品牌宣傳價(jià)值。
消費(fèi)者關(guān)注免稅店的核心是價(jià)格，雅詩蘭黛、SK-II 等旗艦產(chǎn)品在海南 CDF 渠道價(jià)格全渠道最低。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年普通游客占離島游客比例上升，帶動(dòng)離島免稅人均購物金額從 2022 年的 8262 元降至 6478 元，但單件商品價(jià)格上漲 20.8% 至 853 元，創(chuàng)五年新高。高單價(jià)免稅品仍是市場(chǎng)主力，高端奢侈品消費(fèi)穩(wěn)健，為國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)提供支撐。
