(網(wǎng)經(jīng)社訊)歷經(jīng)十七載迭代，雙11已從促銷節(jié)點(diǎn)成長為貫穿全民生活的消費(fèi)符號(hào)，如今褪去早年狂熱，增長趨于平緩，大眾對(duì)其感知度也悄然減弱。
單純價(jià)格戰(zhàn)早就難以為繼，行業(yè)需要一個(gè)新的突圍方向。因此雙11完成了從單一購物節(jié)到全民消費(fèi)季的演變，并步入可持續(xù)發(fā)展期。
今年雙11進(jìn)入“情緒價(jià)值戰(zhàn)”新階段
曾經(jīng)，雙11是年度重磅大促，折扣力度空前，代表著“低價(jià)與省錢”。可如今，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
當(dāng)更多品牌商家跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，試圖通過洞察消費(fèi)者變化尋找增長時(shí)，情緒內(nèi)容或許能成為破解難題的解藥之一。
消費(fèi)者之所以為情緒買單，其實(shí)與他們渴望自己的選擇“被看見、被討論”，成為社交圈中的話題焦點(diǎn)有關(guān)。
這一心理需求，要求品牌不能再停留于單向輸出，而應(yīng)借助社交媒體主動(dòng)造風(fēng)，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國社交媒體用戶滲透率高達(dá)96.7%，57.5%用戶每天使用超過2小時(shí)。社交媒體成為雙11用戶內(nèi)容獲取的核心渠道。
社交媒體涌現(xiàn)大量雙11內(nèi)容，克勞銳研究院經(jīng)過整理將內(nèi)容劃分為四類，知識(shí)類、情感類、科普類、種草類內(nèi)容成為用戶主動(dòng)消費(fèi)的重點(diǎn)。
“創(chuàng)意+情緒”內(nèi)容如何撬動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
不同類型的內(nèi)容正在從多個(gè)維度影響用戶的雙11消費(fèi)決策。
24.8%的用戶關(guān)注實(shí)用性知識(shí)內(nèi)容獲取決策依據(jù)，27.1%的用戶傾向高情緒價(jià)值內(nèi)容滿足情感需求，科普類內(nèi)容以專業(yè)性建立信任、提升用戶認(rèn)知，31.95%的用戶則為購物欲望主動(dòng)關(guān)注種草類內(nèi)容。
這也透露出一個(gè)重要信號(hào)：用戶既需要理性的消費(fèi)指導(dǎo)，也渴望感性的情緒滿足。這些內(nèi)容是如何影響消費(fèi)決策的呢？
知識(shí)類內(nèi)容：硬核攻略帶來“安全感”
雙11期間，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)布的消費(fèi)攻略和專欄內(nèi)容消費(fèi)量最大。52.4%的用戶關(guān)注權(quán)威作者發(fā)布的規(guī)則解讀、優(yōu)惠攻略，47.6%的用戶認(rèn)可垂直領(lǐng)域KOL的商品推薦。
這類內(nèi)容為什么受歡迎？因?yàn)樗鼈儩M足了用戶對(duì)“確定性”的渴望——在復(fù)雜的促銷規(guī)則面前，用戶需要專業(yè)、可信的指導(dǎo)來降低決策成本。
例如，@Wilson學(xué)長 作為家電博主，他的內(nèi)容從拆機(jī)、原理到數(shù)據(jù)對(duì)比，體系化的專業(yè)輸出讓用戶感到“踏實(shí)”。這種硬核、高實(shí)用性的內(nèi)容給用戶帶來了“我不會(huì)被坑”的安全感和掌控感，從而高效促成交易。
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這類內(nèi)容通過拆解隱藏優(yōu)惠、撿漏節(jié)點(diǎn)、比價(jià)技巧，有效縮短用戶決策時(shí)間，成為雙11內(nèi)容消費(fèi)的核心需求。
情感類內(nèi)容：高情緒價(jià)值內(nèi)容帶動(dòng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化
數(shù)據(jù)顯示，27.1%的用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注高情緒價(jià)值內(nèi)容，雙11期間，KOL、素人與品牌發(fā)布的幽默搞笑內(nèi)容受到用戶的歡迎。
@多余和毛毛姐 以從業(yè)者的視角出發(fā)，講述自己參與雙11活動(dòng)的感悟、感受，在發(fā)布的內(nèi)容中《姐妹你們太牛了》《“功夫”雙十一》等內(nèi)容情感飽滿、感染力強(qiáng)，用夸張的表演和真實(shí)的情緒釋放，讓用戶在歡笑中產(chǎn)生“我懂你”的共鳴，也讓自己的內(nèi)容成為用戶的“情緒嘴替”。這種共鳴通過短直聯(lián)動(dòng)構(gòu)建流量閉環(huán)，將情緒價(jià)值直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)。
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值得注意的是，從“屏幕”到“舞臺(tái)”，今年雙11內(nèi)容娛樂化趨勢(shì)凸顯。除了延續(xù)多年的雙11晚會(huì)玩法外，2025年電商平臺(tái)也主動(dòng)推出演唱會(huì)、大舞臺(tái)等形式的直播內(nèi)容，借助明星、 知名KOL、團(tuán)播等影響力，推動(dòng)內(nèi)容傳播、影響更多用戶。
在@抖音商城 雙11公演SHOW中，開場即是高潮，直播公會(huì)SK的上百名成員一曲《下單永遠(yuǎn)OK》帶來震撼齊舞；千萬粉絲的創(chuàng)作者@不齊舞團(tuán) 和@不齊女團(tuán) 同臺(tái)演繹團(tuán)舞對(duì)決；張雨綺、大張偉、黃齡、華少等明星陣容串聯(lián)全場。
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線下是內(nèi)容的主舞臺(tái)，線上直播間是交易的主場景，這也為破解雙11等大促周期中消費(fèi)者的審美疲勞，提供了一條可行路徑。
用戶感興趣的高人氣內(nèi)容，可以與電商順暢連接，粉絲價(jià)值與情緒滿足快速喚醒消費(fèi)需求。
同樣人氣較高的內(nèi)容形式還有團(tuán)播。隨手劃進(jìn)一個(gè)團(tuán)播直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的舞臺(tái)效果堪比現(xiàn)場演出，鏡頭切換流暢自如。從男團(tuán)的“掃腿舞”到女團(tuán)的“白月光”，再到劇情、二次元等各類主題，應(yīng)有盡有。
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用戶通過互動(dòng)實(shí)時(shí)決定誰站“C位”，主播和觀眾在雙向奔赴中建立認(rèn)同感，這種參與感讓越來越多用戶對(duì)團(tuán)播“上頭”。團(tuán)播的內(nèi)容特質(zhì)，既能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)吸引用戶停留，又能通過高效的流量機(jī)制與轉(zhuǎn)化場景，迅速連接消費(fèi)行為。
品牌與創(chuàng)作者通過幽默搞笑、生活場景、明星娛樂等形式輸出的內(nèi)容，引發(fā)了用戶情感共鳴。34.1%的用戶會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，31.7%會(huì)分享購物清單，互動(dòng)率顯著高于普通內(nèi)容。
科普類內(nèi)容：專業(yè)背書建立信任感
雙11期間，很多用戶基于對(duì)內(nèi)容的好奇心和對(duì)KOL的信任感主動(dòng)關(guān)注品牌、媒體機(jī)構(gòu)、專業(yè)作者與平臺(tái)AI生成的科學(xué)科普內(nèi)容。
@樂力益生菌 品牌科普產(chǎn)品功能功效，用專業(yè)知識(shí)解答用戶疑問，讓用戶感到“原來是這樣”的恍然大悟，建立起對(duì)品牌的專業(yè)認(rèn)知和信任感。@老爸測評(píng) 作為第三方測評(píng)機(jī)構(gòu)，給用戶帶來“有人替我把關(guān)”的安心感，這種獨(dú)立第三方的背書極大提升了內(nèi)容的可信度。
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種草類內(nèi)容：真實(shí)分享激發(fā)購買欲
雙11期間，KOL發(fā)布的種草內(nèi)容最能引發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。他們關(guān)注KOL發(fā)布的種草內(nèi)容、品牌推薦、消費(fèi)體驗(yàn)和活動(dòng)切片，期待通過充滿情緒價(jià)值的內(nèi)容，獲取情緒滿足。部分素人的真實(shí)分享也滿足了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)信息的需求，同時(shí)內(nèi)容的情緒化反向促進(jìn)內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散。
@陳萵筍 作為美妝個(gè)護(hù)博主，在雙11期間聚焦產(chǎn)品推薦做了系列內(nèi)容。用年輕人喜歡的形式，圍繞價(jià)格、效果等痛點(diǎn)，在結(jié)合美妝知識(shí)分析，通過簡單易懂的講解方式，有感染力的快速點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品。讓用戶感受到“不像廣告的種草”，滿足用戶情緒需求的同時(shí)提升了產(chǎn)品的吸引力與用戶購買意愿。
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消費(fèi)需求升級(jí)，創(chuàng)作更新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化
在內(nèi)容消費(fèi)與電商深度融合的趨勢(shì)下，用戶的內(nèi)容接收、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化方式已出現(xiàn)了新的變化?！缚藙阡J」研究總結(jié)出雙11內(nèi)容消費(fèi)展現(xiàn)出的三個(gè)鮮明特點(diǎn)。
特點(diǎn)一：內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)，話題性、形式玩法與轉(zhuǎn)化能力全面提升
伴隨用戶對(duì)內(nèi)容需求的深化，創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作向質(zhì)量升級(jí)演化——主題話題性升級(jí)、內(nèi)容形式多變、轉(zhuǎn)化消費(fèi)能力升級(jí)。其中，造梗傳播、線上線下內(nèi)容聯(lián)動(dòng)與團(tuán)播/短劇帶貨成為內(nèi)容表達(dá)形式變化的主要趨勢(shì)。
@央視文藝 用尼格買提諧音梗主動(dòng)造梗，深化服務(wù)賣點(diǎn)的同時(shí)，這些話題創(chuàng)新帶來的“梗文化認(rèn)同感”，讓用戶感到“我們是一類人”。@隔壁的凱凱！發(fā)起雙11消費(fèi)反思，迎合人群認(rèn)知升級(jí)；@腦洞少女T 借勢(shì)“經(jīng)濟(jì)上行”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，用熟悉的熱點(diǎn)對(duì)話用戶，從而增強(qiáng)粘性。創(chuàng)作者通過內(nèi)容話題的升級(jí)，讓內(nèi)容成為鏈接用戶與消費(fèi)的橋梁。
在內(nèi)容形式層面，品牌推廣、規(guī)則解析等玩法也變得多元化。@海爾空調(diào) 發(fā)起全民眾測，線上征集與線下驗(yàn)證結(jié)合，用“眼見為實(shí)”的參與感重構(gòu)信任。@抖音電商經(jīng)營指南 以脫口秀形式拆解雙11經(jīng)營特點(diǎn)，用娛樂化的方式降低理解門檻，讓用戶感到“原來這么簡單”的輕松感。
團(tuán)播帶貨、短劇帶貨等新內(nèi)容模式加入帶貨元素，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化模式突破常規(guī)。品牌短劇演員現(xiàn)場轉(zhuǎn)化消費(fèi)，團(tuán)播和品牌合作用品牌賬號(hào)掛鏈直播，這些創(chuàng)新形式帶來的“沉浸式體驗(yàn)”，讓用戶在不知不覺中完成從“看內(nèi)容”到“買產(chǎn)品”的順滑銜接。
特點(diǎn)二：“情緒+”成為內(nèi)容新支撐，驅(qū)動(dòng)粘性與傳播度提升
當(dāng)內(nèi)容有了多元形態(tài)與消費(fèi)連接力，創(chuàng)作者又進(jìn)一步挖掘“情緒紐帶”，借情緒價(jià)值強(qiáng)化用戶互動(dòng)，讓內(nèi)容從“吸引關(guān)注”走向“引發(fā)共鳴”。
雙11期間創(chuàng)作者圍繞“情緒+”輸出攻略、消費(fèi)分享乃至熱梗等內(nèi)容。大量的情緒化內(nèi)容為用戶提供了情緒滿足、情緒認(rèn)同等感受，滿足了用戶獲取認(rèn)同感、愉悅等情感價(jià)值，引發(fā)用戶的主動(dòng)互動(dòng)和分享傳播。
“驚喜”“好奇”這些關(guān)鍵詞恰恰反映了消費(fèi)者的情緒。數(shù)據(jù)顯示，瀏覽情緒價(jià)值內(nèi)容后，34.1%用戶會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)，31.7%會(huì)發(fā)帖分享自己的購物清單或購物心得。
特點(diǎn)三：種草推薦、真實(shí)反饋與科普內(nèi)容喚醒消費(fèi)行動(dòng)
當(dāng)情緒為消費(fèi)奠定了情感基礎(chǔ)，內(nèi)容又進(jìn)一步瞄準(zhǔn) “決策效率”，用實(shí)用價(jià)值助力用戶快速下單，讓消費(fèi)轉(zhuǎn)化更直接、更高效。
21%-25%的用戶表示，內(nèi)容指導(dǎo)性強(qiáng)、縮短了決策時(shí)間，滿足了知識(shí)獲取需求，讓他們認(rèn)可達(dá)人/專家/創(chuàng)作者的說法，進(jìn)而種草/下單消費(fèi)。
這意味著，用戶需要的不只是情緒共鳴，更需要實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)指導(dǎo)。
結(jié)語
情緒價(jià)值能吸引關(guān)注、激發(fā)興趣，但最終撬動(dòng)用戶下單的，藏在內(nèi)容的 “真” 里。
雙11的社交媒體戰(zhàn)場，KOL專業(yè)背書、素人真實(shí)分享、品牌科學(xué)科普、種草推薦，拼的都是 “有沒有真為用戶著想”“推薦靠不靠譜”。
當(dāng)情緒共鳴接上真實(shí)內(nèi)容的地氣，創(chuàng)意表達(dá)融入專業(yè)實(shí)用的干貨，讓用戶既能被情緒打動(dòng)獲得滿足感、娛樂性，又能借真實(shí)種草、素人分享踏實(shí)做決策，社交媒體內(nèi)容才能真正實(shí)現(xiàn)從吸引關(guān)注到促成轉(zhuǎn)化的跨越。
這也是雙11狂歡回歸 “以真實(shí)連接需求，用情緒點(diǎn)亮消費(fèi)” 本質(zhì)的關(guān)鍵。雙11不該只是促銷戰(zhàn)，更應(yīng)成為供需雙向奔赴的真誠場。
