(網(wǎng)經(jīng)社訊)
2025年雙十一大促活動(dòng)中，淘天、京東、抖音雙十一大促時(shí)間分別為31天、37天、34天，淘寶售賣(mài)周期最短，去除預(yù)售期，實(shí)際售賣(mài)期為約26天，京東售賣(mài)周期最長(zhǎng)，各大平臺(tái)近年來(lái)持續(xù)優(yōu)化策略，不僅調(diào)整了預(yù)售和現(xiàn)貨的活動(dòng)周期，還通過(guò)精簡(jiǎn)規(guī)則來(lái)降低消費(fèi)者參與門(mén)檻。
三大電商平臺(tái)普遍簡(jiǎn)化了跨店滿(mǎn)減、官方立減等玩法，并將競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)向提供極致的底價(jià)和更好的購(gòu)物體驗(yàn)，主要通過(guò)加大平臺(tái)補(bǔ)貼、發(fā)放消費(fèi)券和升級(jí)會(huì)員權(quán)益等方式實(shí)現(xiàn)。
從2025年的雙十一各大電商平臺(tái)滿(mǎn)意度可以看出，淘天在消費(fèi)體驗(yàn)和銷(xiāo)售表現(xiàn)等方面領(lǐng)先，AI萬(wàn)能搜等技術(shù)的應(yīng)用正在強(qiáng)化這種個(gè)性化的確定性體驗(yàn)。在折扣力度與活動(dòng)力度上，淘天與京東均維持較高滿(mǎn)意度。
各大平臺(tái)正在通過(guò)不同的策略?xún)?yōu)化來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)信任，但共同的挑戰(zhàn)仍是簡(jiǎn)化復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則和提升售后服務(wù)效率。
從雙十一第一階段的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，淘天在多個(gè)核心和潛力品類(lèi)中貢獻(xiàn)超50%銷(xiāo)售額。其核心原因包括一是淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)電商用戶(hù)增長(zhǎng)，即時(shí)零售市場(chǎng)形成了銷(xiāo)售增量；二是淘寶大會(huì)員打通了消費(fèi)場(chǎng)景，形成了閃購(gòu)和電商的跨場(chǎng)景銷(xiāo)售；三是較大的折扣力度，如88VIP雙11消費(fèi)券、無(wú)門(mén)檻直降等。
淘天在美妝和服飾傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)目中占比分別達(dá)61.3%和57.5%，維持其主導(dǎo)地位。京東則繼續(xù)鞏固其在高客單價(jià)、重決策品類(lèi)上的護(hù)城河，在家電與數(shù)碼3C領(lǐng)域中持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)固用戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額占比較高。
抖音電商憑借內(nèi)容生態(tài)在戶(hù)外、美妝、服飾這幾個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)、重展示的品類(lèi)中成功切入，占比分別達(dá)到32.4%、29%、26%，充分體現(xiàn)興趣電商模式在激發(fā)潛在消費(fèi)需求上的強(qiáng)大動(dòng)力。
2025年雙十一第一階段銷(xiāo)售中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外以268%的爆發(fā)系數(shù)領(lǐng)跑增長(zhǎng)，輕戶(hù)外生活方式帶動(dòng)裝備與便攜家電熱銷(xiāo)；美妝緊隨其后（267%），國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
潮玩（181%）、寵物（201%）和服飾（208%）同樣增勢(shì)強(qiáng)勁，分別受益于情緒消費(fèi)、它經(jīng)濟(jì)升溫及全國(guó)降溫帶來(lái)的直接拉動(dòng)。家電與數(shù)碼3C在國(guó)補(bǔ)、以舊換新政策推動(dòng)下增長(zhǎng)平穩(wěn)。整體呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品類(lèi)分化、新興生活方式品類(lèi)快速崛起的新消費(fèi)格局。
2025年雙十一期間，服飾品類(lèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這并非偶然的銷(xiāo)量沖刺。一方面，全國(guó)范圍的顯著降溫，它精準(zhǔn)地觸發(fā)了保暖剛需的集中釋放，另一方面，平臺(tái)對(duì)新商家、新品的投入也放大了增長(zhǎng)勢(shì)能，使得羽絨服、沖鋒衣等功能性品類(lèi)在各大平臺(tái)銷(xiāo)售額中占比過(guò)半，波司登等國(guó)貨品牌成交額迅速破億。數(shù)據(jù)顯示，雙11第一周期，天貓服飾上新超48萬(wàn)款重磅潮流新品，首次參與雙11的服飾新商家表現(xiàn)亮眼，成交確收金額同比超200%。
淘寶原創(chuàng)服飾成為今年雙十一服飾行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。雙十一開(kāi)賣(mài)一周，淘寶原創(chuàng)服飾成交額同比飆升50%，5個(gè)商家的銷(xiāo)售額破億，9個(gè)品牌的銷(xiāo)售額破5,000萬(wàn)。淘寶以“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”打造的秀場(chǎng)級(jí)直播，開(kāi)創(chuàng)了利用高質(zhì)量?jī)?nèi)容為品牌背書(shū)、提升品牌調(diào)性的新途徑。天貓奢侈品市場(chǎng)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，雙十一第一周期奢品品牌整體成交同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，Balenciaga、Burberry、Canada Goose等品牌均在天貓實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。在商家發(fā)力與平臺(tái)加持下，今年雙十一新商爆發(fā)，開(kāi)賣(mài)僅一周，百萬(wàn)成交商家數(shù)翻番。
以直播電商為代表的內(nèi)容商業(yè)也是此次大促的重要增長(zhǎng)支柱。抖音平臺(tái)上有超3萬(wàn)服飾商家店播銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)300%的同比增長(zhǎng)，印證了日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值。李佳琦直播間截至第一波尾款結(jié)束，時(shí)尚服裝品類(lèi)整體增幅超兩位數(shù)，細(xì)分品類(lèi)中，內(nèi)衣增長(zhǎng)接近30%，羽絨服在女裝銷(xiāo)售中占比達(dá)60%，直接帶動(dòng)整體板塊增長(zhǎng)。
2025年雙十一服飾行業(yè)的成功，是一次對(duì)市場(chǎng)敏捷響應(yīng)的勝利。它驗(yàn)證了在新的消費(fèi)環(huán)境下，成功品牌必須同時(shí)具備三種能力：精準(zhǔn)捕捉并即時(shí)響應(yīng)外部變量（如天氣）的敏捷力；深刻理解并分層運(yùn)營(yíng)不同消費(fèi)意志的洞察力；以及通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容與用戶(hù)構(gòu)建深度連接的敘事力。
寵物需求持續(xù)爆發(fā)，淘天雙十一開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，鮮朗、弗列加特、皇家、大寵愛(ài)、許翠花等18個(gè)寵物品牌成交破千萬(wàn)，587個(gè)寵物品牌成交同比翻倍增長(zhǎng)。
京東25/10/9-25/11/1戰(zhàn)報(bào)顯示，貓狗窩墊成交額同比140%、貓濕糧成交額同比超120%；多功能貓爬架/貓抓桶成交額同比達(dá)260%。
國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)各大榜單，而傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)外資品牌天然百利、ZIWI等排名進(jìn)一步下滑，其背后是國(guó)產(chǎn)品牌多年來(lái)在研發(fā)上的厚積薄發(fā)與對(duì)本土養(yǎng)寵需求的精準(zhǔn)洞察。
2025年雙十一期間，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)繼續(xù)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，戶(hù)外服飾呈現(xiàn)出明顯的奢潮化、功能化趨勢(shì)，日益融入日常穿搭和潮流文化。
10/20零點(diǎn)，淘天平臺(tái)展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力：斐樂(lè)6分鐘破億，12分鐘耐克成交額破億，lululemon 15分鐘破億，反映出頂級(jí)品牌的強(qiáng)大吸引力。
京東的增長(zhǎng)集中在高單價(jià)和專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，尤其在冬季品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了效率式增長(zhǎng)。抖音憑借內(nèi)容和興趣電商的特性，在新銳品牌和潮流戶(hù)外服飾上表現(xiàn)亮眼。
掛件品類(lèi)在淘天的爆發(fā)式增長(zhǎng)顯示，潮玩正在突破傳統(tǒng)展示功能，向日常穿搭配件轉(zhuǎn)型，這一趨勢(shì)極大拓寬了使用場(chǎng)景和消費(fèi)頻次。
同時(shí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)鮮明的雙輪驅(qū)動(dòng)格局：京東盲盒6倍增長(zhǎng)印證了趣味收藏市場(chǎng)的持續(xù)火熱；而淘天兒童益智玩具的強(qiáng)勁表現(xiàn)，則揭示了家長(zhǎng)群體作為購(gòu)買(mǎi)力的重要補(bǔ)充。這種年輕人自我表達(dá)與親子消費(fèi)并行的結(jié)構(gòu)，為品牌布局提供了多元路徑。
