(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年盛夏，外賣大戰(zhàn)激烈上演，作為零售電商最后一個萬億級賽道，阿里巴巴（BABA.US/09988.HK)、京東(JD.US/09618.HK)、拼多多（PDD.US）、美團（03690.HK）四大零售電商平臺收獲如何？本文通過以上四家平臺2025半年報，帶你一同解密背后商業(yè)邏輯（《“外賣大戰(zhàn)”下 電商“四巨頭”半年報網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》下載詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/majcbcl/ ）。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜無痕
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
對比發(fā)現(xiàn)，2025 年上半年，中國電商與本地生活服務賽道繼續(xù)呈現(xiàn)“規(guī)模競賽”與“利潤擠壓”并存的局面。四巨頭中，京東以 6577.42 億元的營收規(guī)模居首，同比增長 19.28%，增速同樣領跑；阿里巴巴雖仍保持 4841.06 億元的營收體量，但同比僅增 4.1%，增長動能明顯放緩；拼多多和美團分別錄得 1996.52 億元和 1783.98 億元，增速 8.6% 與 14.7%，在體量與增速之間尋求平衡。
然而，營收擴張并未帶來利潤同步提升：四家公司利潤全部負增長，行業(yè)整體“增收不增利”已成共識。阿里巴巴依舊以 633 億元的利潤額占據(jù)首位，但同比下滑 2.76%；拼多多利潤 455 億元，跌幅 24.18%；京東利潤 170.68 億元，跌幅 13.68%；美團利潤 124.42 億元，跌幅高達 41%，成為利潤承壓最顯著的玩家。
利潤下滑的背后，是營銷開支的集體飆升。阿里巴巴銷售及營銷費用達 531.78 億元，同比激增 62.7%，在傳統(tǒng)電商流量見頂、新業(yè)務投入加大的雙重壓力下，公司被迫以更高成本換取有限增長；京東營銷費用 375.6 億元，同比增幅高達 77.81%，為四家之首，顯示其“以投入換規(guī)?！钡牟呗宰顬榧みM；美團營銷費用 381 億元，同比增長 32.75%，本地生活賽道的補貼戰(zhàn)依舊激烈；拼多多營銷費用 606 億元，絕對金額最高，但同比增速 22.8% 已低于阿里、京東。
一、“四巨頭”戰(zhàn)略分野明顯 短期利潤承壓換長期空間
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析，阿里S&M（銷售與營銷）同比多約204.82億元，即時零售收入同比僅多約15.88億元。表觀“投入產(chǎn)出”偏低，但財報口徑已將補貼計作沖減項；更關鍵的是它帶來淘寶MAU+25%與主站CMR的溢出收益，屬于“戰(zhàn)術虧、戰(zhàn)略賺”。
美團S&M+77億元，核心本地商業(yè)營收同比+46.65億元，但經(jīng)營溢利比-115.13億元，利潤短期受壓最明顯。京東新業(yè)務營收約92.16億元，但經(jīng)營虧損147.8億元，對當期利潤形成“拉胯型”拖累。拼多多未深度卷入外賣即時零售補貼戰(zhàn)，營收放緩、利潤小幅下滑，強調(diào)將繼續(xù)讓利商家、優(yōu)化生態(tài)的長期主義。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)營數(shù)據(jù)展現(xiàn)出各自發(fā)展態(tài)勢。阿里巴巴2025財年收入近萬億，增長7% ，凈利潤大增77% ，靠“AI+云”戰(zhàn)略帶動，AI產(chǎn)品收入亮眼，阿里云公共云加速，通義大模型下載量破3億次，88VIP超5000萬用戶粘性強。美團2025年二季度營收增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤暴跌89% ，因外賣市場競爭激烈，銷售成本和營銷開支大幅增加。京東二季度收入增長22.4% ，凈利潤下降50.8%，新業(yè)務收入暴增但虧損嚴重，零售業(yè)務利潤率創(chuàng)新高。拼多多二季度營收增長7%，成本增長36% ，在線營銷服務收入增長15%，交易服務收入增速低，經(jīng)營現(xiàn)金流下降，補貼邊際效益遞減。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標認為，外賣三強（阿里、美團、京東）財務中報已出，京東用147.7億虧損換得外賣新業(yè)務138.5億營收，CEO說值得。美團投入98億守住653億的即時零售營收。阿里用100-140億的營銷費用，錄得147億即時零售收入。
崔立標認為，盡管腹背受敵，三家企業(yè)美團虧得最少，可見護城河是有的，履約效率不是吹的。虧得少，但受傷深。京東靠消費國補充了不少血，阿里血槽厚，大盤子只損失18%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超認為，本次財報季，幾大平臺的表現(xiàn)呈現(xiàn)出“增長路徑分化，戰(zhàn)略重心明晰”的特點，更顯示了各大平臺的戰(zhàn)略定位：阿里是“章魚”——生態(tài)協(xié)同，京東是“獵豹”——速度品質(zhì)，美團是“地龍”——深耕本地，拼多多是“蜜獾”——勇猛狡黠。各家不再追求單一維度的增長，而是根據(jù)自身基因，在核心護城河（阿里-商家生態(tài)、美團-本地網(wǎng)絡、京東-供應鏈、拼多多-性價比）基礎上，尋找新的戰(zhàn)略突破口（全球化、即時零售、服務化、出海）。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝認為，從最新財報看，阿里巴巴、美團、京東、拼多多四大平臺呈現(xiàn)出“增收不增利”的共性特征，但在戰(zhàn)略方向布局和表現(xiàn)方面差異顯著，其中，阿里巴巴即時零售、AI、出海成新的業(yè)績增長極；京東零售持續(xù)增長，外賣業(yè)態(tài)綜合優(yōu)勢凸顯；美團本地化用戶規(guī)模與場景拓展對沖利潤壓力。拼多多“千億扶持”推動產(chǎn)業(yè)帶深耕。
二、以“利潤換增長” 即時零售成關鍵賽道
劉興亮表示，即時零售被多家管理層界定為“歷史性機會”，阿里明確提出未來三年可為平臺帶來萬億級新增成交的中長期指引。短期利潤承壓，換取用戶心智、頻次與全域拉新，再由廣告/會員/跨品類復購進行回補，這是“電商×本地生活”的經(jīng)典飛輪路徑。
劉興亮表示，官方智庫與券商測算顯示，即時零售已成高景氣賽道，2023年市場規(guī)模約6500億元，2030年有望沖擊2萬億元。在這種強規(guī)模效應+網(wǎng)絡密度效應的業(yè)態(tài)里，“先規(guī)模后利潤”具備合理性。
郭濤指出，這些平臺面臨著短期利潤下滑和長期投入的矛盾，實質(zhì)是爭奪市場份額和提升盈利能力的博弈。阿里計劃三年投入3800億用于云和AI硬件建設，借AI商業(yè)化和云規(guī)模效應，形成從技術到利潤釋放的閉環(huán)。美團加大對本地商業(yè)投入，雖三季度預計虧損，但通過動態(tài)調(diào)整投入規(guī)模維持領先，還想通過服務標準化和生態(tài)建設來平衡成本。京東新業(yè)務目前增收不增利，不過靠“品質(zhì)外賣”差異化模式與零售主業(yè)協(xié)同，來釋放長期價值，并且有著明確的長期商業(yè)模式目標。拼多多“千億扶持”計劃使短期利潤下降，但通過降傭、深耕農(nóng)業(yè)供應鏈，構建商家、平臺、消費者三方關系，期望激活中小商家創(chuàng)新力，實現(xiàn)生態(tài)正向循環(huán)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，阿里、美團、京東凈利潤的下降，主要還是在于對即時零售項目的戰(zhàn)略性投入造成的，因為即時零售市場確實是一個潛力巨大的市場，或者可以這樣說，即時零售市場是傳統(tǒng)電商進入到下一個階段的毋庸置疑的方向。
并且三家平臺都能在這個市場上充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，阿里巴巴充分利用其技術優(yōu)勢，賦能這個未來的商業(yè)模式；京東則想通過借助其優(yōu)勢的供應鏈能力在這個市場分羹；美團則是想實現(xiàn)萬物到家的宏圖偉業(yè)，而且在這個新興市場，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型要不就是等待時機，要不就是加快推進，明顯燒錢的作用是最明顯的。
段積超表示，當前巨頭的利潤普降，是一個主動的戰(zhàn)略選擇，而非被動的業(yè)績滑坡。如何看待這種平衡，需要從三個層面理解：
第一是必然性：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從過去的“流量紅利”時代進入“存量競爭”和“新業(yè)務開拓”時代。增量市場枯竭，巨頭增長必須依靠深入產(chǎn)業(yè)或開拓新戰(zhàn)場。這些新業(yè)務無不需要巨量的前置資本投入，在培育期必然侵蝕短期利潤。這是一種“以利潤換空間”的必然策略。
第二是健康度：平衡的關鍵在于核心主業(yè)能否持續(xù)“輸血”。美團的外賣、阿里的淘天、京東的自營電商，這些核心業(yè)務依然是強大的現(xiàn)金流來源。用主業(yè)的利潤去孵化第二、第三增長曲線，是健康的戰(zhàn)略節(jié)奏。如果主業(yè)失血，同時新業(yè)務投入巨大，則風險較高。
第三則是長期價值：資本市場正在重新評估平臺企業(yè)的價值。過去看重GMV和用戶增速，現(xiàn)在更看重未來增長潛力和業(yè)務壁壘的厚度。對即時零售、海外等領域的投入，正是在構建下一個十年的競爭壁壘。短期利潤的犧牲，若能換來長期的市場地位和新的增長引擎，將是值得的。投資者需要更多耐心來審視這種戰(zhàn)略投入的長期回報。
趙紹輝表示，消費品電商經(jīng)過多年發(fā)展，即時零售成為線上、線下結合的所剩不多的主戰(zhàn)場，在戰(zhàn)略上，自然成為阿里、京東、美團三大巨頭的“必爭之地”。即時零售打通消費高頻流量入口，外賣/閃購用戶年均交易頻次超40次，遠高于傳統(tǒng)電商；提升生態(tài)協(xié)同價值，通過線下高頻場景，帶動線上店鋪銷售和月活，實現(xiàn)電商生態(tài)間跨場景引流。
趙紹輝認為，為達到短期利潤與長期投入的平衡之道，要采取分層投資與動態(tài)調(diào)整的平衡策略：
（1）保持穩(wěn)固的現(xiàn)金牛業(yè)務，優(yōu)化核心利潤，為創(chuàng)新業(yè)務持續(xù)不斷的輸血；
（2）重金投入和飽和攻擊，快速打造新的增長引擎和增長極，如美團閃購、京東外賣等；
（3）限制性布局長遠技術革新和前沿探索，設置虧損上限，一旦失敗及時止損，如阿里380億投資AI。
三、從“補貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)” 可持續(xù)是核心
劉興亮表示，平臺需盡快從“比補貼”轉(zhuǎn)向“比效率、比服務、比生態(tài)”。競爭“轉(zhuǎn)向”的三個抓手：
第一，供給鏈與前置倉：近端庫存、商超聯(lián)營、藥店/便利連鎖深度綁定，降低履約半徑與缺貨率；
第二，體驗與會員：送達時效分層（30/45/60分鐘階梯）、售后承諾、跨業(yè)務會員協(xié)同（如88VIP×本地生活×出行×地圖），用權益替代“赤補”；
第三，技術與治理：算法路由、峰谷定價、騎手安全與保費共擔機制、無人化探索，把“速度/穩(wěn)定性/安全”做成可監(jiān)管、可度量、可復用的護城河能力。
劉興亮指出，二季度是即時零售“價格戰(zhàn)元年”的應激賬——美團利潤受創(chuàng)最深、京東新業(yè)務拉低整體、阿里以主站協(xié)同對沖、拼多多相對穩(wěn)守。下一階段比的是效率與協(xié)同：誰能把補貼轉(zhuǎn)化為復購、廣告與會員的長期現(xiàn)金流，誰就能穿越“燒錢周期”。
郭濤表示，當前“燒錢換市場”模式效果差別很大，監(jiān)管“反內(nèi)卷”政策促使競爭維度升級。從效率上看，阿里、美團投入產(chǎn)出回報有限，京東新業(yè)務虧損嚴重，拼多多補貼效果逐漸變差。從可持續(xù)性來講，監(jiān)管禁止損害商家行為，推動平臺從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。未來競爭集中在技術壁壘、生態(tài)協(xié)同、供應鏈深度這三個維度，“燒錢”會逐漸被“技術投入+生態(tài)共建”替代，平臺只有通過創(chuàng)新才能實現(xiàn)長期價值 。
崔立標表示，近場電商也就是大家所說的即時零售，是一個新的萬億賽道。已經(jīng)被抖音、拼多多逼到墻角的傳統(tǒng)電商，近場電商誰輸，誰就沒了未來。近場電商需要三種能力：前置倉、履約能力、流量。本來美團占據(jù)先機，但虧在戰(zhàn)略縱深不夠，京東和阿里都可以拆東補西，可美團就一堵墻。尤其這次京東打先鋒，阿里晚兩個月配合跟進摘桃子，美團很受傷。
崔立標認為，美團依然會是外賣老大，但是慘勝，餐飲外賣會丟失一些份額，但近場電商的新市場會遠遠覆蓋這部分損失。這場戰(zhàn)役最終的輸家，是傳統(tǒng)的線下零售商們，在流量不斷轉(zhuǎn)向線上的潮流下，如果不能融入，就只有不斷凋零一個結局了。
段積超表示，當前的“燒錢”與過去純補貼換流量的模式已有不同，效率正在從“粗放”走向“精細”。其可持續(xù)性取決于兩點：一是業(yè)務本身的單位經(jīng)濟模型（UE）能否最終跑通并盈利；二是主業(yè)現(xiàn)金流的支撐能力。純粹的、無差異化的價格戰(zhàn)確實不可持續(xù)，但為構建基礎設施和網(wǎng)絡效應的戰(zhàn)略性虧損是可持續(xù)的，且有必要的。此外，監(jiān)管層強調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競爭，無疑會加速競爭維度的升級和轉(zhuǎn)型。這將成為行業(yè)從“補貼戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”的重要分水嶺。競爭將更多轉(zhuǎn)向體驗競爭、供應鏈競爭、技術競爭、ESG競爭等方面。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、深圳市物流與供應鏈實戰(zhàn)專家委員會專家王與劍認為，“燒錢換市場”的模式：從積極價值看，價格戰(zhàn)是新興賽道快速破圈的 “催化劑”，短期低價福利能快速積累初始用戶口碑，為平臺后續(xù)用戶留存打下基礎，也倒逼行業(yè)淘汰低效玩家，加速市場集中度提升。這種 “先搶占市場再盈利” 的模式，若缺乏后續(xù)核心競爭力支撐，最終可能導致行業(yè)資源錯配，甚至引發(fā)惡性競爭，且一旦停止燒錢，用戶留存存憂，靠低價吸引的消費者忠誠度低。
趙紹輝認為，任何行業(yè)都會經(jīng)歷從革命性創(chuàng)新，行業(yè)超額利潤到行業(yè)平穩(wěn)成熟，進入規(guī)模化和微利時代，進而衰退，被新的技術和組織取代的過程，電商行業(yè)亦不能幸免。短期內(nèi)，燒錢換市場是有效的。但是，脫離真正的價值創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，燒再多錢換來的市場，也終將在歷史大潮中失去。資本的無序擴張，會被市場的無情規(guī)律所教育。但是，另一方面，巨額投資即使換不回來巨額的利潤，從積極角度看，也成為了市場健康發(fā)展的肥料，和消費者的養(yǎng)分與受益。
展望未來，趙紹輝表示，一方面，行業(yè)需要加強自律，避免惡性競爭，另一方面，國家也在加強反壟斷的政策監(jiān)管，中央定調(diào)“反內(nèi)卷式競爭”，會營造更加公正透明健康的市場環(huán)境，市場競爭維度，2025年將是電商行業(yè)從“流量消耗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值共生戰(zhàn)”的關鍵節(jié)點，技術效率、供應鏈深度與生態(tài)協(xié)同能力將重塑市場格局，消費者將最終受益，享受時代發(fā)展和科技創(chuàng)新帶來的滾滾紅利。
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