(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近日，阿里老員工元安（花名）發(fā)表萬字離職感言，談及阿里的發(fā)展歷程、現(xiàn)存問題及相關(guān)建議，馬云也對該帖子進(jìn)行了回復(fù)與點(diǎn)贊。在此背景下，本著友善提醒、共同推進(jìn)平臺健康發(fā)展的初衷，網(wǎng)經(jīng)社推出《AI視角下互聯(lián)網(wǎng)公司“大廠病”問題、根源與解決方案”系列大型策劃》（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/dcahdcb/）。
從阿里系（包括阿里巴巴集團(tuán)、淘天集團(tuán)、虎鯨集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服集團(tuán)等）切入，延伸至頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠包括騰訊集團(tuán)、京東集團(tuán)、拼多多、抖音集團(tuán)、快手、美團(tuán)、攜程、滴滴出行、網(wǎng)易、百度、58同城、小米、貝殼、嗶哩嗶哩、去哪兒、唯品會、途虎養(yǎng)車、獵聘、蘇寧易購、螞蟻集團(tuán)等，以及知名MCN機(jī)構(gòu)包括謙尋、美腕（美one）、無憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個朋友、遙望科技、三只羊、辛選集團(tuán)等。該系列借助AI大模型，通過客觀、系統(tǒng)分析，并給出對應(yīng)建議（AI生成內(nèi)容或存在偏差，內(nèi)容僅供參考）。
東方甄選作為新東方轉(zhuǎn)型直播電商的標(biāo)桿企業(yè)，憑借獨(dú)特的"知識帶貨"模式迅速崛起，成為直播電商領(lǐng)域的一匹黑馬。然而，自2023年底"小作文風(fēng)波"爆發(fā)以來，公司連續(xù)遭遇主播流失、管理混亂、供應(yīng)鏈效率低下等問題，導(dǎo)致業(yè)績波動。本文將深入分析東方甄選面臨的核心問題、問題根源及可行的解決方案，為東方甄選及同行提供參考，“有則改之無則加勉”。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，“東方甄選”屬于東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，成立于2021年，法定代表人為孫東旭。東方甄選是新東方在線旗下直播帶貨新平臺，主打農(nóng)場品等業(yè)務(wù)。
一、東方甄選面臨的核心問題
東方甄選當(dāng)前面臨四大核心問題：管理混亂、主播依賴、品牌定位模糊和供應(yīng)鏈效率低下。這些問題相互交織，共同構(gòu)成了公司的中局之痛。
管理混亂問題主要體現(xiàn)在決策不透明、溝通機(jī)制不暢和組織架構(gòu)僵化三個方面。2023年12月，東方甄選因"小作文風(fēng)波"爆發(fā)了嚴(yán)重的內(nèi)部管理危機(jī)，公司不得不免去原CEO孫東旭職務(wù)，由俞敏洪親自兼任CEO。然而，這種"救火式"的調(diào)整并未解決根本問題。2024年6月，主播頓頓在直播間公開吐槽公司開新賬號不與主播商量、輿情處理不作為等問題，再次暴露了公司內(nèi)部管理機(jī)制的缺陷。從"小作文風(fēng)波"到"頓頓事件"，東方甄選的管理層未能建立有效的溝通機(jī)制，導(dǎo)致決策過程不透明，主播團(tuán)隊與管理層之間存在明顯的隔閡與對立。這種管理混亂不僅影響了公司日常運(yùn)營效率，更在關(guān)鍵時刻導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，如2024年7月俞敏洪一句"東方甄選亂七八糟"的言論，直接給外界留下了管理混亂的印象。
東方甄選面臨的核心問題
主播依賴問題是東方甄選面臨的最大挑戰(zhàn)。公司過度依賴董宇輝等頭部主播的流量效應(yīng)，形成了典型的"超頭悖論"。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年6月間，董宇輝的"與輝同行"直播間實(shí)現(xiàn)純利1.414億元，而東方甄選已按約定將50%利潤分配給董宇輝。這表明董宇輝個人貢獻(xiàn)了公司約70%的利潤。2024年7月，東方甄選與董宇輝正式分手，董宇輝以7658萬元收購"與輝同行"，并獲得1.41億元的全部凈利潤獎勵。然而，此次"分手"并未解決主播依賴問題，反而加劇了公司對主播的依賴。2025年6月，主播頓頓宣布離職，加入董宇輝、敬文等出走陣營，標(biāo)志著東方甄選"知識帶貨黃金一代"的徹底解體。截至2025年8月，東方甄選已沒有明星主播坐鎮(zhèn)，但自營品GMV占比僅39%，說明主播貢獻(xiàn)仍不可忽視。董宇輝、頓頓等核心主播的流失，直接削弱了平臺的流量獲取能力和品牌影響力。
品牌定位模糊問題是東方甄選長期未能解決的軟肋。盡管公司定位為"內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌"閉環(huán)的"甄選好物平臺"，但消費(fèi)者認(rèn)知仍停留在"知識帶貨"或"新東方老師賣貨的直播間"。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅32%用戶能準(zhǔn)確描述東方甄選品牌定位，而"交個朋友"和"小楊哥"分別為51%和68%。更令人擔(dān)憂的是，東方甄選在品牌符號上線上線下不統(tǒng)一，如抖音、App、線下店采用不同字體和配色，部分商品沿用新東方"XDF"標(biāo)識。這種品牌定位的混亂，使得東方甄選難以建立清晰的品牌認(rèn)知和用戶忠誠度，尤其在失去超級IP后，品牌辨識度進(jìn)一步降低。
供應(yīng)鏈效率低下問題是制約東方甄選長期發(fā)展的瓶頸。2025年6月，東方甄選自營品毛利率僅為21%，較2023年的42.5%顯著下滑。與此同時，物流成本高企（銷售費(fèi)用率13.3%），拖累整體利潤表現(xiàn)。盡管公司已與順豐、京東物流達(dá)成合作，并在全國建立20個自營產(chǎn)品倉庫，但冷鏈覆蓋區(qū)域有限，實(shí)際履約效率與山姆等競爭對手仍有差距。例如，京東將生鮮損耗率控制在1.5%，而東方甄選的供應(yīng)鏈管理能力明顯不足，導(dǎo)致品控不穩(wěn)定（如水蜜桃霉?fàn)€事件）和消費(fèi)者信任危機(jī)。2023年12月，明明"牛排事件"因售價高于盒馬，當(dāng)日掉粉12萬，GMV下跌40%；2024年3月，頓頓"學(xué)歷門"被質(zhì)疑北大畢業(yè)真實(shí)性，觀看量下降27%。這些問題的根源都在于供應(yīng)鏈管理能力薄弱，無法支撐公司"知識帶貨+品質(zhì)產(chǎn)品"的雙核戰(zhàn)略。
二、問題的深層根源分析
東方甄選面臨的問題并非偶然，而是源于組織形態(tài)與利益機(jī)制不匹配、教培時代管理思維與直播電商沖突、人才激勵不足以及供應(yīng)鏈能力薄弱等深層次原因。
組織形態(tài)與利益機(jī)制不匹配是東方甄選管理混亂的核心原因。公司采用垂直管控模式（如孫東旭被免職后俞敏洪直接干預(yù)直播運(yùn)營），與直播行業(yè)需要的扁平化、創(chuàng)意自主權(quán)形成根本性沖突。東方甄選的股權(quán)激勵計劃僅覆蓋約10%員工（154人中的151名普通員工），且普通主播如頓頓未進(jìn)入核心激勵名單，導(dǎo)致非核心主播缺乏長期利益綁定。相比之下，李佳琦通過持股寧波鎂麒（49%）和上海妝佳（49%）實(shí)現(xiàn)利益綁定，而董宇輝雖獲得公司股份，但未進(jìn)入董事會，話語權(quán)有限。東方甄選的激勵機(jī)制設(shè)計存在"短期高薪與長期目標(biāo)脫節(jié)"的缺陷，主播薪酬以固定薪資為主，股權(quán)激勵需滿足業(yè)績目標(biāo)且存在"違約返還"條款，反而可能因高壓政策加速人才流失。這種組織形態(tài)與利益機(jī)制的不匹配，使得東方甄選在高速成長期無法有效整合資源，形成系統(tǒng)性競爭力。
東方甄選問題根源分析簡表
教培管理思維與直播電商沖突是東方甄選轉(zhuǎn)型困境的深層原因。新東方傳統(tǒng)教培管理強(qiáng)調(diào)"標(biāo)準(zhǔn)化流程"（如模塊化分工、統(tǒng)一話術(shù)）和"價值觀優(yōu)先"策略（如知識性講解、高定價），與直播電商行業(yè)所需的快速響應(yīng)市場、靈活創(chuàng)新內(nèi)容形成鮮明對比。例如，頓頓因綜藝邀約被法務(wù)叫停，公司以"歷史教訓(xùn)慘痛"為由強(qiáng)化管控，這種應(yīng)激反應(yīng)正是教培時代集權(quán)式管理的體現(xiàn)。東方甄選在供應(yīng)鏈管理上也延續(xù)了教培時代的"重人力輕技術(shù)"思維，依賴人工選品而非數(shù)字化流程，導(dǎo)致品控不穩(wěn)定和效率低下。此外，公司過度依賴"明星主播+知識內(nèi)容"模式，忽視主播梯隊建設(shè)和供應(yīng)鏈技術(shù)投入，形成了路徑依賴，難以實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。
供應(yīng)鏈能力薄弱是東方甄選長期發(fā)展的最大障礙。公司初涉農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域時，供應(yīng)鏈能力尚不完善，主要負(fù)責(zé)引流，發(fā)貨和售后大部分由品牌方負(fù)責(zé)，導(dǎo)致質(zhì)量風(fēng)險集中。雖然公司已投資河南焦作工廠擴(kuò)建，但2025年自營品毛利率仍為21%，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)桿，說明供應(yīng)鏈整合未達(dá)預(yù)期。東方甄選的供應(yīng)鏈管理存在"技術(shù)邊界線"滯后問題，無法將知識轉(zhuǎn)化為能夠輕松獲取的信息，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下。同時，公司對農(nóng)產(chǎn)品的定價較高（如玉米賣到6元/根），與消費(fèi)者對性價比的追求存在矛盾，進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈壓力。
品牌定位與教培基因的關(guān)聯(lián)使得東方甄選難以擺脫"知識帶貨"的標(biāo)簽限制。新東方教育品牌的價值觀和文化屬性，直接影響了直播帶貨的內(nèi)容策略和品牌建設(shè)。公司過度強(qiáng)調(diào)"知識性講解"和"文化直播"，忽視了產(chǎn)品本身的差異化和品牌建設(shè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知停留在"新東方老師賣貨"的層面。這種品牌定位的模糊，使得東方甄選難以建立清晰的品牌認(rèn)知和用戶忠誠度，尤其在失去超級IP后，品牌辨識度進(jìn)一步降低。同時，東方甄選在品牌符號上線上線下不統(tǒng)一，如抖音、App、線下店采用不同字體和配色，進(jìn)一步削弱了品牌一致性。
三、系統(tǒng)性解決方案設(shè)計
針對東方甄選面臨的四大核心問題，本文提出一套系統(tǒng)性解決方案，從組織架構(gòu)、激勵機(jī)制、品牌定位和供應(yīng)鏈能力四個維度進(jìn)行改革，幫助公司實(shí)現(xiàn)從"人貨場"重構(gòu)到"產(chǎn)品驅(qū)動"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
（一）管理機(jī)制改革：構(gòu)建"平臺+工作室"的新型組織形態(tài)
東方甄選需要打破傳統(tǒng)教培企業(yè)的集權(quán)式管理思維，構(gòu)建更適合直播電商行業(yè)的"平臺+工作室"新型組織形態(tài)。這一模式借鑒了美ONE和謙尋文化的成功經(jīng)驗，通過股權(quán)綁定主播與公司利益，同時賦予主播在選品、運(yùn)營中的決策權(quán)。
首先，東方甄選應(yīng)建立"主播委員會"參與核心決策機(jī)制。參考美ONE的"師徒制"和謙尋的"家族制"，允許核心主播成立獨(dú)立工作室并持有公司股份，同時設(shè)立主播委員會參與公司戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)和品牌定位等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種機(jī)制既能保留主播的創(chuàng)意自主權(quán)，又能確保公司整體戰(zhàn)略的一致性。例如，董宇輝雖已離職，但其創(chuàng)立的"與輝同行"在2025年"618"期間銷售額接近百億元，場均銷售額2500萬至5000萬元，較上周期上漲129.81%，說明獨(dú)立工作室模式具有強(qiáng)大的生命力。
其次，東方甄選需要優(yōu)化內(nèi)部溝通機(jī)制，確保決策透明化。建立"跨部門協(xié)作平臺"，打破傳統(tǒng)教培企業(yè)的部門壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、內(nèi)容團(tuán)隊的高效協(xié)作。同時，設(shè)立"輿情預(yù)警系統(tǒng)"，及時發(fā)現(xiàn)并處理潛在危機(jī)，避免類似"小作文風(fēng)波"的再次發(fā)生。此外，建立"主播職業(yè)發(fā)展通道"，明確主播從新人到核心主播的晉升路徑和職業(yè)規(guī)劃，增強(qiáng)主播的歸屬感和長期發(fā)展意愿。
最后，東方甄選應(yīng)引入直播電商行業(yè)的專業(yè)人才，優(yōu)化管理團(tuán)隊結(jié)構(gòu)。招聘具有直播電商行業(yè)經(jīng)驗的高管，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時保留教培行業(yè)人才的資源優(yōu)勢，形成"新老結(jié)合"的管理團(tuán)隊。例如，可借鑒格力"明珠格力精選"模式，強(qiáng)化創(chuàng)始人IP與專業(yè)團(tuán)隊的協(xié)作，既保持品牌的一致性，又增強(qiáng)運(yùn)營的專業(yè)性。
（二）主播激勵體系優(yōu)化：設(shè)計多層次、長周期的激勵模型
東方甄選需要設(shè)計多層次、長周期的主播激勵體系，解決股權(quán)激勵覆蓋不足、短期高薪與長期目標(biāo)脫節(jié)等問題。這一激勵體系應(yīng)包括基本薪酬、業(yè)績分成、股權(quán)激勵和品牌合作四個層次。
首先，東方甄選應(yīng)擴(kuò)大股權(quán)激勵覆蓋范圍，將核心主播納入長期激勵計劃。參考李佳琦持股美腕（約42%）的模式，允許核心主播通過持股核心業(yè)務(wù)公司實(shí)現(xiàn)利益綁定。例如，可設(shè)立"東方甄選主播持股平臺"，將公司部分股權(quán)分配給核心主播，使其成為公司股東而非單純雇員。同時，設(shè)計合理的股權(quán)歸屬機(jī)制，如分三年歸屬，每年歸屬售出股份獎勵總數(shù)的20%-50%，并制定表現(xiàn)評估門檻，確保激勵與業(yè)績掛鉤。此外，設(shè)立"違約返還"條款的例外情形，如合理職業(yè)發(fā)展需求，避免因高壓政策加速人才流失。
其次，東方甄選應(yīng)建立階梯式業(yè)績分成機(jī)制，根據(jù)主播貢獻(xiàn)度設(shè)計不同分成比例。參考抖音MCN機(jī)構(gòu)激勵政策，對不同等級的主播設(shè)置增量支付GMV目標(biāo)和獎勵比例。例如，對頭部主播可采用"保底+高分成"模式，保底年薪300-500萬元，GMV分成比例15%-20%；對腰部主播可采用"中保底+中分成"模式，保底年薪150-300萬元，GMV分成比例10%-15%；對新人主播則采用"低保底+低分成+成長期權(quán)"模式，保底年薪50-100萬元，GMV分成比例5%-10%，同時給予未來晉升的期權(quán)激勵。這種階梯式分成機(jī)制既能滿足不同主播的收入期望，又能激勵主播為公司創(chuàng)造更多價值。
最后，東方甄選應(yīng)建立主播梯隊培養(yǎng)機(jī)制，減少對單一主播的依賴。參考美ONE的助播培養(yǎng)和垂類直播間矩陣（如"所有女生的衣櫥"），東方甄選應(yīng)系統(tǒng)性地培養(yǎng)新人主播，建立"核心主播+腰部主播+新人主播"的梯隊結(jié)構(gòu)。同時，開發(fā)多元化的內(nèi)容形式和直播場景，避免過度依賴"知識帶貨"這一單一模式。例如，可嘗試"產(chǎn)地直播"、"文化體驗"、"健康生活"等不同主題的直播間，吸引不同類型的消費(fèi)者，降低對單一主播和內(nèi)容形式的依賴。
（三）品牌定位重塑：從"知識帶貨"到"品質(zhì)生活"的戰(zhàn)略升級
東方甄選需要重塑品牌定位，從"知識帶貨"升級為"品質(zhì)生活"，解決品牌定位模糊、線上線下符號不統(tǒng)一等問題。這一品牌重塑應(yīng)包括核心價值定位、視覺符號統(tǒng)一和會員體系建設(shè)三個方面。
首先，東方甄選應(yīng)明確"知識賦能品質(zhì)生活"的核心價值定位，將"知識"與"產(chǎn)品"深度融合。參考山姆會員店的"限定標(biāo)品"策略和會員權(quán)益，東方甄選可推出自有品牌核心SKU（如知識聯(lián)名農(nóng)產(chǎn)品），并通過會員體系強(qiáng)化品牌黏性。例如，可設(shè)計"東方甄選會員計劃"，年費(fèi)199元，會員可享受專屬折扣、優(yōu)先購買權(quán)、文化活動參與等權(quán)益，提升用戶忠誠度。同時，將"知識"作為產(chǎn)品價值的組成部分，而非單純的內(nèi)容形式，例如在產(chǎn)品包裝上加入文化元素，通過短視頻和直播內(nèi)容傳遞產(chǎn)品背后的知識價值，形成"知識+產(chǎn)品"的雙重吸引力。
其次，東方甄選應(yīng)統(tǒng)一線上線下視覺符號，建立標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象。參考山姆會員店的視覺體系，東方甄選應(yīng)統(tǒng)一抖音、App、線下店的品牌標(biāo)識、字體和配色，消除消費(fèi)者認(rèn)知混亂。例如，可設(shè)計統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，將"東方甄選"四個字的字體和配色標(biāo)準(zhǔn)化，確保線上線下品牌形象一致。同時，減少對"新東方"教育品牌符號的依賴，逐步建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知。例如，可將商品上的"XDF"標(biāo)識替換為"東方甄選"品牌標(biāo)識，強(qiáng)化品牌獨(dú)立性。
最后，東方甄選應(yīng)構(gòu)建"知識+產(chǎn)品+服務(wù)"的三位一體品牌體系，提升品牌溢價能力。參考京東七鮮的"倉店融合"模式，東方甄選可探索線下體驗店與線上直播的協(xié)同，提供更完整的消費(fèi)體驗。例如，可在北京、上海等一線城市開設(shè)"東方甄選體驗店"，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，同時通過體驗店收集消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理。此外，可開發(fā)"東方甄選知識社區(qū)"，邀請主播和用戶分享產(chǎn)品知識和生活經(jīng)驗，形成知識共享的生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌黏性。
（四）供應(yīng)鏈效率提升：打造"數(shù)字供應(yīng)鏈+全網(wǎng)渠道"的核心競爭力
東方甄選需要提升供應(yīng)鏈效率，解決自建供應(yīng)鏈進(jìn)展緩慢、毛利率持續(xù)下滑等問題。這一供應(yīng)鏈改革應(yīng)包括數(shù)字化選品、冷鏈物流優(yōu)化和產(chǎn)地直采三個方面。
首先，東方甄選應(yīng)引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，提升供應(yīng)鏈透明度和質(zhì)量管控能力。參考京東物流的"魔鏡"系統(tǒng)，東方甄選可建立農(nóng)產(chǎn)品從種植、加工到銷售的全流程追溯體系，讓消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程和質(zhì)量檢測報告，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。同時，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生長和儲存條件，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。例如，可為自營產(chǎn)品配備智能保溫箱和先進(jìn)的控溫設(shè)備，確保產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的品質(zhì)穩(wěn)定。此外，引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，預(yù)測市場需求和供應(yīng)鏈風(fēng)險，優(yōu)化庫存管理和采購計劃，減少缺貨和庫存積壓問題。
東方甄選四大核心改革策略簡表
其次，東方甄選應(yīng)優(yōu)化冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，降低物流成本和損耗率。參考京東物流的冷鏈物流解決方案，東方甄選可構(gòu)建覆蓋全國的冷鏈倉儲配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從源頭到交付的全程溫控。例如，可在主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)附近建設(shè)地區(qū)性物流中心，縮短農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的運(yùn)輸時間。同時，引入無人機(jī)和無人駕駛車輛等現(xiàn)代化物流技術(shù)，用于農(nóng)產(chǎn)品配送的"最后一公里"，提升配送速度和效率。此外，與京東物流、順豐等頭部物流企業(yè)深化合作，共享物流資源和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，降低物流成本和提高配送質(zhì)量。
最后，東方甄選應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品毛利率。參考盒馬"產(chǎn)地直采+海捕直達(dá)"模式，東方甄選可深入原產(chǎn)地，與優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶和供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，直接控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本。例如，可成立"東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直采中心"，在五常大米、德州扒雞等知名地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)地建立直采基地，確保產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。同時，投資建設(shè)自有加工工廠，如已有的烤腸工廠和衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，通過規(guī)?；a(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，降低成本和提升效率。此外，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，如"東方甄選有機(jī)系列"、"東方甄選控卡系列"等，通過差異化定位提升產(chǎn)品溢價能力和毛利率。
四、解決方案實(shí)施路徑與預(yù)期效果
東方甄選的系統(tǒng)性解決方案需要分階段實(shí)施，從短期止血到中期調(diào)整再到長期轉(zhuǎn)型，逐步解決公司面臨的問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
短期止血階段（0-6個月）：重點(diǎn)解決管理混亂和主播流失問題，穩(wěn)定公司運(yùn)營和品牌聲譽(yù)。
首先，東方甄選應(yīng)立即成立"主播委員會"，賦予核心主播在選品、運(yùn)營中的決策權(quán)。參考美ONE的"師徒制"和謙尋的"家族制"，允許核心主播成立獨(dú)立工作室并持有公司股份，同時參與公司戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品開發(fā)。例如，可邀請已離職的董宇輝以"榮譽(yù)主播"身份參與公司戰(zhàn)略決策，既保持品牌的一致性，又增強(qiáng)運(yùn)營的專業(yè)性。同時，設(shè)立"主播職業(yè)發(fā)展通道"，明確主播從新人到核心主播的晉升路徑和職業(yè)規(guī)劃，增強(qiáng)主播的歸屬感和長期發(fā)展意愿。
其次，東方甄選應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部溝通機(jī)制，確保決策透明化。建立"跨部門協(xié)作平臺"，打破傳統(tǒng)教培企業(yè)的部門壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、內(nèi)容團(tuán)隊的高效協(xié)作。同時，設(shè)立"輿情預(yù)警系統(tǒng)"，及時發(fā)現(xiàn)并處理潛在危機(jī)，避免類似"小作文風(fēng)波"的再次發(fā)生。例如，可建立"直播內(nèi)容審核機(jī)制"，確保內(nèi)容符合公司價值觀和品牌定位，同時尊重主播的創(chuàng)意自主權(quán)。
最后，東方甄選應(yīng)推出自有品牌核心SKU，快速提升產(chǎn)品毛利率。參考京東七鮮的自有品牌策略，東方甄選可開發(fā)"東方甄選知識系列"產(chǎn)品，如知識聯(lián)名農(nóng)產(chǎn)品、健康生活用品等，通過差異化定位提升產(chǎn)品溢價能力和毛利率。例如，可推出"東方甄選有機(jī)玉米"，定價6元/根但強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和知識價值，通過會員專屬折扣和文化活動參與權(quán)益吸引消費(fèi)者購買。同時，加強(qiáng)產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本和提升效率。例如，可在五常大米產(chǎn)地建立直采基地，直接控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本。
中期調(diào)整階段（6-18個月）：重點(diǎn)解決品牌定位模糊和供應(yīng)鏈效率低下問題，提升品牌辨識度和供應(yīng)鏈能力。
首先，東方甄選應(yīng)統(tǒng)一線上線下視覺符號，建立標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象。參考山姆會員店的視覺體系，東方甄選應(yīng)統(tǒng)一抖音、App、線下店的品牌標(biāo)識、字體和配色，消除消費(fèi)者認(rèn)知混亂。例如，可設(shè)計統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，將"東方甄選"四個字的字體和配色標(biāo)準(zhǔn)化，確保線上線下品牌形象一致。同時，減少對"新東方"教育品牌符號的依賴，逐步建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知。例如，可將商品上的"XDF"標(biāo)識替換為"東方甄選"品牌標(biāo)識，強(qiáng)化品牌獨(dú)立性。
其次，東方甄選應(yīng)引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，提升供應(yīng)鏈透明度和質(zhì)量管控能力。參考京東物流的"魔鏡"系統(tǒng)，東方甄選可為自營產(chǎn)品配備智能保溫箱和先進(jìn)的控溫設(shè)備，確保產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的品質(zhì)穩(wěn)定。同時，建立農(nóng)產(chǎn)品從種植、加工到銷售的全流程追溯體系，讓消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程和質(zhì)量檢測報告，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。此外，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，預(yù)測市場需求和供應(yīng)鏈風(fēng)險，優(yōu)化庫存管理和采購計劃，減少缺貨和庫存積壓問題。
最后，東方甄選應(yīng)構(gòu)建"知識+產(chǎn)品+服務(wù)"的三位一體品牌體系，提升品牌溢價能力。參考京東七鮮的"倉店融合"模式，東方甄選可在北京、上海等一線城市開設(shè)"東方甄選體驗店"，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵。同時，開發(fā)"東方甄選知識社區(qū)"，邀請主播和用戶分享產(chǎn)品知識和生活經(jīng)驗，形成知識共享的生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌黏性。此外，可嘗試與文化機(jī)構(gòu)合作，舉辦"東方甄選文化沙龍"、"東方甄選健康講座"等活動，提升品牌的文化內(nèi)涵和社會價值。
長期轉(zhuǎn)型階段（18-36個月）：重點(diǎn)解決組織形態(tài)與利益機(jī)制不匹配問題，實(shí)現(xiàn)從"人貨場"重構(gòu)到"產(chǎn)品驅(qū)動"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
首先，東方甄選應(yīng)建立"平臺+工作室"的新型組織形態(tài)，打破傳統(tǒng)教培企業(yè)的集權(quán)式管理思維。參考美ONE和謙尋文化的成功經(jīng)驗，東方甄選可設(shè)立多個獨(dú)立工作室，每個工作室由核心主播負(fù)責(zé)，公司提供平臺支持和資源保障。例如，可設(shè)立"董宇輝工作室"、"頓頓工作室"等，允許核心主播在公司戰(zhàn)略框架內(nèi)自主決策，同時分享公司發(fā)展成果。這種模式既能保留主播的創(chuàng)意自主權(quán)，又能確保公司整體戰(zhàn)略的一致性。同時，建立"主播持股平臺"，將公司部分股權(quán)分配給核心主播，使其成為公司股東而非單純雇員，實(shí)現(xiàn)利益深度綁定。
其次，東方甄選應(yīng)構(gòu)建多元化的內(nèi)容形式和直播場景，降低對單一主播和內(nèi)容形式的依賴。參考美ONE的垂類直播間矩陣，東方甄選可開發(fā)"東方甄選健康生活"、"東方甄選文化體驗"、"東方甄選產(chǎn)地直采"等不同主題的直播間，吸引不同類型的消費(fèi)者。同時，培養(yǎng)新人主播，建立"核心主播+腰部主播+新人主播"的梯隊結(jié)構(gòu)，確保人才儲備和業(yè)務(wù)連續(xù)性。此外，探索"直播+短視頻+社群"的全渠道內(nèi)容生態(tài)，通過短視頻預(yù)告、直播帶貨、社群互動等方式，形成內(nèi)容閉環(huán)，提升用戶粘性和復(fù)購率。
東方甄選系統(tǒng)性解決方案分階段實(shí)施簡表
最后，東方甄選應(yīng)投資建設(shè)自有供應(yīng)鏈體系，提升產(chǎn)品毛利率和市場競爭力。參考盒馬的供應(yīng)鏈布局，東方甄選可在全國主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)建立直采基地和加工工廠，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的全程控制。例如，可在五常大米、德州扒雞等知名地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)地建立直采基地，直接控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本。同時，投資建設(shè)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，將生鮮損耗率從當(dāng)前的較高水平降低至行業(yè)領(lǐng)先的1.5%左右，提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度。此外，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品線，如"東方甄選有機(jī)系列"、"東方甄選控卡系列"等，通過差異化定位提升產(chǎn)品溢價能力和市場競爭力。
五、行業(yè)對標(biāo)與經(jīng)驗借鑒
東方甄選面臨的困境并非個案，而是直播電商行業(yè)普遍存在的挑戰(zhàn)。通過分析行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗，東方甄選可以借鑒以下模式和策略，加速自身轉(zhuǎn)型。
謙尋文化"家族制"模式：謙尋文化由薇婭丈夫董海峰控股，形成了以家族為核心的管理架構(gòu)。這種模式確保了主播與公司利益的一致性，避免了因利益分配不均導(dǎo)致的主播流失。例如，董海峰不僅是謙尋的大股東兼實(shí)控人，還是董事長兼總經(jīng)理，確保了公司決策與主播利益的協(xié)同。同時，謙尋旗下有40多位明星主播及達(dá)人主播，形成了多元化的主播梯隊，降低了對單一主播的依賴。東方甄選可借鑒這一模式，通過股權(quán)綁定主播與公司利益，同時建立主播梯隊，減少對單一主播的依賴。
美腕"師徒制"模式：美腕與李佳琦深度綁定，形成了"平臺+主播"的共生關(guān)系。李佳琦不僅是美ONE的合伙人，還通過持股寧波鎂麒（49%）和上海妝佳（49%）等公司實(shí)現(xiàn)利益綁定。同時，美ONE積極培養(yǎng)助播和開發(fā)垂類直播間，如"所有女生的衣櫥"，分散李佳琦的個人流量。2024年"618"期間，李佳琦直播間銷售額達(dá)49.77億元，而"所有女生的衣櫥"僅2億元，說明超頭主播的不可替代性，但也表明多元化的主播梯隊和內(nèi)容形式有助于降低風(fēng)險。東方甄選可借鑒這一模式，通過股權(quán)激勵和業(yè)績分成綁定核心主播利益，同時系統(tǒng)性地培養(yǎng)新人主播，建立多元化的主播梯隊和內(nèi)容生態(tài)。
東方甄選可借鑒的行業(yè)標(biāo)桿模式簡表
山姆會員店"限定標(biāo)品"策略：山姆會員店通過精選高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品滿足消費(fèi)者健康需求，驅(qū)動穩(wěn)定復(fù)購。其會員體系年費(fèi)199元，付費(fèi)用戶約900萬，遠(yuǎn)超東方甄選的25萬付費(fèi)會員。山姆通過會員專屬權(quán)益和社群運(yùn)營沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)了用戶忠誠度的提升。東方甄選可借鑒這一模式，推出自有品牌核心SKU，減少非標(biāo)品依賴，通過會員專屬折扣和文化活動參與權(quán)益提升品牌黏性和用戶忠誠度。
京東七鮮"倉店融合"模式：京東七鮮通過"倉店融合"實(shí)現(xiàn)線下體驗與線上直播的協(xié)同，提供更完整的消費(fèi)體驗。其前置倉模式覆蓋300個城市，倉庫日均訂單處理能力達(dá)百萬件，實(shí)現(xiàn)了"當(dāng)日達(dá)"和"次晨達(dá)"的配送服務(wù)。東方甄選可借鑒這一模式，探索線下體驗店與線上直播的協(xié)同，同時優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，降低配送成本和提升配送效率。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
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