(網經社訊)淘寶閃購7月入駐品牌環(huán)比激增110%、抖音超市與小時達的戰(zhàn)略合并塵埃落定，這兩大標志性事件，再次將即時零售行業(yè)推向輿論焦點。
早在《2022母嬰行業(yè)觀察年終報告》中就明確提及，渠道加速分化，O2O即時零售等新渠道增長力持續(xù)凸顯。時至2025年，即時零售已然從早期的“應急補充”升級為覆蓋母嬰消費全品類、多場景的基礎設施級解決方案。根據商務部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預測，2025年即時零售規(guī)模將突破萬億元大關，到2030年將超過2萬億元，未來5年的年復合增長率（CAGR）約為15%。
無論是當下多點爆發(fā)的蓬勃發(fā)展之勢，還是著眼長遠的巨大增長潛力，即時零售的邊界都遠比我們想象的更廣闊，這不僅體現在交易規(guī)模的數字躍遷上，更滲透于消費場景的無限延伸。
從計劃式購物到響應式服務 即時零售重構母嬰消費鏈路
“周期囤貨、計劃驅動”一般是傳統母嬰消費鏈路的典型特征，從產前的待產準備到產后的寶寶養(yǎng)育，新生代媽媽的囤貨清單越拉越長，例如，奶粉以箱為單位儲備，紙尿褲按季度大批量采購。這種模式或源于三大核心痛點，即商品剛需性帶來的斷供焦慮，消費頻次的強規(guī)律性所催生的計劃慣性以及線下渠道覆蓋不足下的被動應對。
“像點一杯奶茶一樣買奶粉”——即時零售似乎為母嬰消費打開了全新的想象空間。其一，從需求角度，母嬰消費逐漸從“提前規(guī)劃”轉變?yōu)椤皥鼍坝|發(fā)”，較為常見的如奶粉見底、紙尿褲告罄、突發(fā)高燒、過敏、紅屁屁或其他疾病急需藥品等，這些突發(fā)狀況讓家長對即時可得的響應式服務產生強烈依賴；其二，從效率角度，即時零售精準適配了碎片化育兒時代的時間特性，以往家長需要花費大量時間用于挑選貨品，而如今，在通勤路上買奶粉、會議間隙買玩具、寶寶哄睡后添置用品等“見縫插針” 的消費成為常態(tài)。
即時零售再升溫，品牌、零售、平臺 如何搶抓新一波紅利？
誠然，從用戶端的消費慣性遷移來看，當下即時零售已然成為生意經營的必選項，這無疑對母嬰產業(yè)鏈上的各方提出了全新的挑戰(zhàn)。
品牌商：從“常規(guī)批量生產”到“靈活個性定制”。直面母嬰即時零售消費中的應急性需求突發(fā)、碎片化場景頻現等核心特點，品牌方需進一步打破傳統大包裝、長周期的生產邏輯，轉而推出小規(guī)格、多場景適配的產品，例如出行便攜裝、迷你嘗新裝、應急特供款、隨身護理瓶等等。此外，還可針對不同區(qū)域氣候、環(huán)境等需求差異開發(fā)與之相匹配的商品，如南方防潮型紙尿褲、北方高保濕潤膚霜、西北風沙地區(qū)的防風護臉嬰兒口罩等，率先在即時零售的本地化競爭中建立差異化壁壘。
零售商：從“單一商品賣場”到“即時服務站點”。在母嬰行業(yè)觀察的調研中，團隊認知欠缺、數字化運營人才及基礎系統等方面的匱乏，是當前多數實體母嬰店尚未開展即時零售的主要原因。然而，當即時零售成為線下生意的生存標配，零售商的破局必須從“被動接訂單” 轉向“主動造場景”，其一，將線下門店升級為前置倉和服務站，通過接入“倉店一體”系統，實現線上訂單、門店庫存、騎手配送的實時聯動；其二，將原本淺層次的商品交付延伸至育兒場景解決方案的提供，聚焦貨品維度，在奶粉、紙尿褲等高頻剛需品之外，根據野餐露營、節(jié)日儀式、活動慶典等高潛場景，布局玩具、零輔食、用品等商品。
平臺方：從“比拼配送速度”到“定義服務厚度”。從一開始的美團閃購獨大到如今淘寶、京東、抖音等互聯網巨頭爭相進入，即時零售平臺方的競爭敘事早已不再局限于“誰更快”，而是升級為全場景服務生態(tài)的立體化對抗。尤其是在母嬰賽道，這種質的轉變更顯深刻，于年輕爸媽而言，更快的履約效率已經成為標配，如今來看，他們對于商品的安全性、品質感以及情緒價值滿足的需求更迫切，于平臺而言，就意味著必須跳出基礎設施搭建者和物流配送服務商等單一定位，構建起與品牌、零售商等生態(tài)協同能力。
長遠來看，當品牌、渠道、平臺三方真正形成“產品適配場景、門店承載服務、平臺連接供需”的全鏈閉環(huán)，即時零售在母嬰領域或許才能迎來真正意義上的爆發(fā)。
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