(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：2025年7月18日，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團、京東三家外賣平臺企業(yè)進行了行政約談，這是繼2025年5月五部門聯(lián)合約談后，監(jiān)管部門再次對外賣平臺"三國殺"的惡性競爭出手干預，要求平臺企業(yè)嚴格遵守《反不正當競爭法》《電子商務法》《食品安全法》等法律法規(guī)，打造多方共贏的良好生態(tài)。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wszsjz/）
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一、市場監(jiān)管總局約談“三巨頭”內(nèi)容解讀與后續(xù)影響
市場監(jiān)管總局約談內(nèi)容解讀
市場監(jiān)管總局此次約談內(nèi)容明確，要求外賣平臺企業(yè)嚴格遵守《反不正當競爭法》《電子商務法》《食品安全法》等法律法規(guī)，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構建多方共贏的良好生態(tài)。約談的核心訴求是糾偏當前的惡性競爭行為，推動行業(yè)從"燒錢內(nèi)卷"轉向高質量發(fā)展。
首先，約談直指平臺的不正當競爭行為。市場監(jiān)管總局明確禁止低價傾銷和數(shù)據(jù)壁壘，要求平臺不得通過算法或協(xié)議限制商家、騎手自由選擇權。此前京東外賣指責美團"二選一"限制騎手接單，而美團雖否認但承認競爭壓力，顯示平臺間存在隱性壟斷行為。監(jiān)管部門要求平臺不得強制商家參與促銷活動，不得將"最嚴算法"作為考核要求，要通過"算法取中"等方式，合理確定訂單數(shù)量、在線率等考核要素，適當放寬配送時限。
其次，約談強調(diào)平臺需履行社會責任。市場監(jiān)管總局要求平臺企業(yè)嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益。特別是針對騎手權益保障，要求平臺為全職騎手繳納社保，優(yōu)化算法規(guī)則減少超時罰款，惡劣天氣需自動觸發(fā)補貼機制。這一要求與2021年7月市場監(jiān)管總局聯(lián)合七部門印發(fā)的《關于落實網(wǎng)絡餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》一脈相承，但此次約談更加強調(diào)執(zhí)行力度和效果。
第三，約談關注食品安全監(jiān)管。市場監(jiān)管總局要求平臺企業(yè)加強內(nèi)部管理，規(guī)范經(jīng)營行為，杜絕"幽靈餐廳"。"幽靈餐廳"是指沒有實體店面、沒有經(jīng)營許可證、甚至沒有正式廚房設施的商家，通過虛假宣傳和刷單等手段在平臺上獲取用戶好評。此前已有商家通過中介以1800元在2天內(nèi)上線一家外賣店，中介通過掛靠品牌或P圖造假證建店，形成灰色產(chǎn)業(yè)。監(jiān)管部門要求平臺建立從商家資質審核到配送環(huán)節(jié)的全鏈條監(jiān)管，問題商家需平臺承擔連帶責任。
第四，約談要求平臺規(guī)范促銷行為。監(jiān)管部門明確要求平臺不得通過"0元購"等極端補貼措施進行惡性競爭，促銷成本必須由平臺獨立承擔，禁止"虛假低價"（如商家實際收入低于成本）。這一要求旨在防止平臺將補貼成本轉嫁給商家或消費者，導致行業(yè)生態(tài)被破壞。此前已有商家反映，參與平臺補貼后利潤被壓縮至不足30%，甚至出現(xiàn)"負4元購"現(xiàn)象——即商家參與"滿減"活動后，每單實際收入低于成本，導致賣得越多，虧得越多。
約談的后續(xù)影響與行業(yè)格局重構
市場監(jiān)管總局的約談已對行業(yè)產(chǎn)生顯著影響。
首先，平臺補貼行為明顯收斂。7月19日，消費者未能等來外賣平臺的第三個"瘋狂星期六"，美團、淘寶閃購、京東三個外賣平臺的外賣紅包、減免券已恢復"正常"，不見上周的"38-18"、"18.8-18.8"等大額券。這表明監(jiān)管約談已初見成效，平臺開始調(diào)整補貼策略。
其次，商家經(jīng)營壓力有所緩解。隨著平臺補貼收斂，商家被迫承擔的補貼成本比例有所下降。然而，商家仍面臨平臺的隱性壟斷壓力，如流量分配、活動資源等。福建漳州的餐飲小商戶吳先生表示，上線餓了么后，其在美團外賣的所有活動被取消，客源因此出現(xiàn)斷崖式下滑。這顯示平臺間的惡性競爭并未完全停止，只是形式有所變化。
第三，消費者優(yōu)惠減少但體驗提升。約談后，"0元購"等極端優(yōu)惠已消失，但平臺開始優(yōu)化配送算法，提升配送效率和用戶體驗。美團騎手準時率達98.7%，超時訂單補償成本僅為競爭對手的1/3，這表明平臺開始重視服務質量和用戶體驗，而非單純依靠價格補貼。
第四，騎手權益保障逐步落實。京東外賣率先為騎手繳納五險一金，美團隨后宣布為全職騎手繳納社保，餓了么也在優(yōu)化騎手保障措施。這些舉措雖然增加了平臺成本，但也提升了騎手職業(yè)尊嚴和穩(wěn)定性。北京騎手馬闖的工資單顯示，其個人應繳社保719.21元由京東代繳，企業(yè)額外承擔1928.57元，總額2769.48元均由京東支付。這表明平臺開始重視騎手權益保障，而非單純依靠"靈活用工"模式。
約談后平臺補貼與經(jīng)營行為對比
然而，約談后的行業(yè)格局重構仍面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，平臺的市場份額爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。美團雖穩(wěn)居第一，但京東外賣的快速崛起對其構成威脅。美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在財報電話會議上坦言："這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而美團決心成為這一市場的贏家。"
其次，傭金結構與成本分攤問題尚未完全解決。美團官方稱技術服務費僅為6%-8%，但商家實際支出中還需疊加履約服務費（配送費）、流量競價費等隱性成本，導致商家實際綜合成本高達20%-30%。這種費用結構不透明導致商家對平臺的不滿情緒持續(xù)存在。此外，京東外賣雖為騎手繳納五險一金，但成本轉嫁商家的問題仍需平臺承擔。
第三，技術驅動與服務升級成為新競爭焦點。隨著補貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺企業(yè)正將資源轉向技術研發(fā)。美團二季度研發(fā)費用同比增加28%至14.7億元，其高質訂單市場份額穩(wěn)定在61.06%。餓了么則依托阿里電商生態(tài)，推出"明廚亮灶感知平臺"和"全息盾"系統(tǒng)，提升食品安全監(jiān)管效率。京東外賣則探索"外賣+3C"協(xié)同生態(tài)，試圖通過物流閑置運力降低邊際成本。
外賣平臺經(jīng)濟的未來發(fā)展方向與可持續(xù)模式
中國廣告協(xié)會學術與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，市場監(jiān)管總局的約談為外賣平臺經(jīng)濟的未來發(fā)展指明了方向。從"燒錢內(nèi)卷"到"技術驅動"和"服務升級"，平臺需構建更加可持續(xù)的商業(yè)模式。
未來外賣平臺經(jīng)濟將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：
首先，技術賦能將成為核心競爭力。無人機配送、AI算法優(yōu)化和物聯(lián)網(wǎng)配送監(jiān)控網(wǎng)絡等技術將成為平臺競爭的新焦點。美團第四代無人機已獲全國首張低空物流運營許可，累計完成訂單超45萬單，單次配送成本降至3.5元（較人工降50%），覆蓋9.2萬種商品。餓了么則運用AI技術研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，高效識別品牌侵權、違規(guī)商品、虛假門店等風險點，將此前人力需要半天完成的工作壓縮至1分鐘以內(nèi)。這些技術投入雖然短期內(nèi)增加了平臺成本，但長期來看將提升配送效率、降低運營成本并增強用戶體驗。
未來外賣平臺經(jīng)濟趨勢總結
其次，傭金透明化與多元化盈利模式將成為行業(yè)趨勢。2021年美團外賣啟動費率透明化改革，將收費分為技術服務費（傭金）和履約服務費兩部分。然而，商家綜合成本（傭金+配送費+營銷費）仍高達20%-30%。未來，平臺需進一步優(yōu)化費用結構，實現(xiàn)傭金透明化，同時探索多元化盈利模式，如廣告收入、會員費、數(shù)據(jù)分析服務等 。美團2024年在線營銷收入達492.4億元，占比14.56%，已成為第二利潤支柱。餓了么也通過與支付寶、淘寶的流量協(xié)同，新增用戶40%，訂單量突破3000萬/日，非餐飲訂單占比16%。這些多元化盈利模式將幫助平臺擺脫對補貼的依賴，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三，生態(tài)協(xié)同與服務分層將成為差異化競爭策略。阿里系通過餓了么與支付寶、淘寶的協(xié)同，構建了"外賣+電商"的生態(tài)閉環(huán)。餓了么平臺商家的強勁復蘇，使其新增消費者中有40%來自支付寶。美團則強化本地生活服務閉環(huán)優(yōu)勢，在即時配送領域維持61.06%的核心權重占比。京東外賣則專注于品質外賣和即時零售，試圖通過物流閑置運力降低邊際成本。這種生態(tài)協(xié)同和服務分層將推動行業(yè)從同質化競爭轉向差異化競爭，構建更加多元化的外賣生態(tài)。
最后，合規(guī)經(jīng)營與社會責任將成為平臺發(fā)展的基礎。隨著監(jiān)管常態(tài)化，平臺需更加重視合規(guī)經(jīng)營和履行社會責任。美團通過"新職傷"計劃為700萬騎手繳納15億保費，提升社會責任形象。餓了么則推動"明廚亮灶"認證，提升食品安全水平。這些舉措雖然增加了平臺成本，但也將提升平臺的社會認可度和長期競爭力。
監(jiān)管政策的長期影響與行業(yè)健康發(fā)展
市場監(jiān)管總局的約談標志著外賣行業(yè)監(jiān)管進入常態(tài)化階段。從"反壟斷處罰"到"約談引導"，監(jiān)管思路已從事后懲處轉向事前引導和長效機制建設。這一轉變將對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。
首先，監(jiān)管政策將推動行業(yè)從"資本血拼"轉向"服務賦能"。約談要求平臺不得將"最嚴算法"作為考核要求，要通過"算法取中"等方式，合理確定訂單數(shù)量、在線率等考核要素，適當放寬配送時限。這將緩解騎手配送壓力，提升配送安全性和服務質量。同時，要求平臺保障商家自主定價權，禁止強制參與促銷，也將減輕商家經(jīng)營壓力，促進商家提升服務質量。
其次，監(jiān)管政策將促進平臺完善盈利模式。隨著補貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺需重新審視其盈利模式，探索更加可持續(xù)的收入來源。美團通過到店業(yè)務（利潤率超40%）抵消外賣配送虧損，餓了么則通過阿里電商生態(tài)實現(xiàn)流量協(xié)同，京東外賣則探索物流閑置運力的高效利用。這些多元化盈利模式將幫助平臺擺脫對補貼的依賴，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三，監(jiān)管政策將推動行業(yè)生態(tài)共建。約談強調(diào)要共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。這一理念將引導平臺更加重視各方利益平衡，構建更加健康的行業(yè)生態(tài)。例如，美團通過"浣熊食堂"集中廚房提升食品安全和配送效率，餓了么通過"明廚亮灶"認證提升食品安全水平，京東外賣則通過"品質堂食"認證提升外賣品質。這些舉措雖然增加了平臺成本，但也將提升平臺的社會認可度和長期競爭力。
監(jiān)管政策長期影響與挑戰(zhàn)
然而，監(jiān)管政策的長期影響也面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，如何平衡監(jiān)管力度與行業(yè)發(fā)展是關鍵問題。過度監(jiān)管可能抑制平臺創(chuàng)新活力，而監(jiān)管不足則可能導致惡性競爭卷土重來。監(jiān)管部門需在規(guī)范市場秩序的同時，鼓勵平臺技術創(chuàng)新和服務升級，推動行業(yè)健康發(fā)展。
其次，如何防止平臺將成本轉嫁給商家或消費者是監(jiān)管重點。約談要求平臺不得將成本轉嫁給商家或消費者，但平臺如何平衡自身盈利與各方利益仍需探索。例如，京東外賣為騎手繳納五險一金的成本如何分攤，美團外賣配送虧損如何通過其他業(yè)務彌補，這些都需要平臺在監(jiān)管框架下尋求解決方案。
最后，如何促進中小商家參與競爭是監(jiān)管目標。約談要求平臺不得通過隱性壟斷手段限制商家多平臺經(jīng)營，這將為中小商家提供更公平的競爭環(huán)境。然而，中小商家如何在平臺生態(tài)中生存和發(fā)展，仍需平臺和監(jiān)管部門共同探索解決方案。
二、"三國殺"競爭格局形成與惡性競爭影響根源
“三國殺”競爭格局形成
外賣行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從早期的校園市場拓展至覆蓋全國的成熟產(chǎn)業(yè)。根據(jù)2025年7月最新數(shù)據(jù)，美團外賣占據(jù)63%市場份額，餓了么(阿里旗下)占19%，京東外賣占12%，抖音雖僅占5%，但年增速達147%，成為增長最快的參與者。這一格局的形成源于美團和餓了么的"雙雄"長期主導市場，而京東外賣作為新入局者，試圖通過差異化策略打破壟斷。
2025年2月11日，京東外賣正式上線，以其"免傭金"王炸條款直刺"雙雄"命脈。京東外賣不僅宣布全年免傭金招商，還承諾騎手全員五險一金、配送員18個月晉升為配送站管理層等福利政策。這一"高福利+低傭金"組合拳迅速吸引了大量騎手跳槽，京東外賣僅用兩個月就吸納了超過2萬家商家、15萬全職騎手，日訂單突破2500萬。京東CEO劉強東更是在直播中高調(diào)宣稱："燒錢？我們賬上280億美元夠玩十年。"幾乎與靈活就業(yè)人員絕緣的"五險一金"成為京東外賣的殺手锏，讓美團和餓了么感受到前所未有的壓力。
面對京東的強勢進攻，美團緊急調(diào)整策略，提出降低傭金等措施；餓了么也曬出藍騎士全方位保障計劃。然而，京東的"免傭金+五險一金+利潤封頂5%"的組合拳，將過去的行業(yè)潛規(guī)則徹底碾壓粉碎。京東豪擲200億現(xiàn)金砸向市場，美團則宣布未來三年投入100億元的行業(yè)推動計劃，王興放言"不惜一切"守江山。
4月11日，京東外賣率先上線百億補貼，通過"全民補貼+爆品直降"雙重機制布局外賣市場；
4月30日，餓了么宣布啟動"餓補超百億"補貼計劃；5月底，美團也宣布投入百億補貼。三大外賣平臺的百億計劃開始展開廝殺，但似乎這還遠遠不夠。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模500億元的補貼計劃，在未來12個月直補消費者及商家。
三天后，在7月7日的第一個周末，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布大量大面額優(yōu)惠券，打響新一輪外賣大戰(zhàn)。美團不甘示弱，立即推出"0元購"外賣紅包，導致當日平臺系統(tǒng)一度因流量壓力陷入癱瘓。根據(jù)雙方公布戰(zhàn)績，美團外賣當日即時零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創(chuàng)下單日訂單量新高。
“三國殺”惡性競爭的主要表現(xiàn)及對各方利益的影響
“三國殺”之間的惡性競爭造成極大的社會波動，7月19日，洛陽市餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會、山東省烹飪協(xié)會相繼發(fā)布倡議書，呼吁淘寶閃購（餓了么）、京東、美團三家外賣平臺立即停止非理性補貼，轉向高質量發(fā)展，明確補貼上限與賬期保障等。
據(jù)統(tǒng)計，過去一周內(nèi)，已有湖北省、陜西省、云南省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個省市的餐飲行業(yè)協(xié)會陸續(xù)發(fā)布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”競爭。
外賣平臺間的惡性競爭主要表現(xiàn)為價格補貼戰(zhàn)、騎手權益爭奪戰(zhàn)和商家資源爭奪戰(zhàn)，對商家、消費者、騎手和平臺自身均造成不同程度的負面影響。
價格補貼戰(zhàn)：從"羊毛出在羊身上"到"商家自焚"。平臺通過大額補貼吸引消費者，表面上是"用戶得實惠"，實則暗藏玄機。據(jù)嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在社交媒體上的披露，"顧客享受的每10元補貼中，平臺只出3元，商家卻要補7元，這種模式導致商家利潤大幅壓縮，甚至出現(xiàn)虧損。"
（圖:新華網(wǎng) 為補貼活動高峰時期，一單29.99元的餐品，商家需要承擔13元的活動支出和3元配送費）
這一現(xiàn)象在奶茶行業(yè)尤為突出。杭州某奶茶店老板表示，周末訂單激增，單日銷量突破1600杯，但扣除平臺服務費、騎手配送費、原料成本及員工加班費后，凈利潤僅剩400元，"給員工發(fā)完辛苦紅包，就一分不剩了。"
更極端的情況是，部分飲品參與"滿12減10"活動后，商家實際收入僅3元，扣除成本后每單倒貼。有商家透露，平臺補貼成本60%-70%由商家承擔，導致"虛假繁榮"——訂單暴漲，利潤卻暴跌。商家陷入"不參與補貼則無流量，參與補貼則虧損"的兩難境地。
騎手權益爭奪戰(zhàn)：從"靈活就業(yè)"到"社保競賽"。京東外賣的殺手锏之一是為騎手繳納五險一金，這一政策在行業(yè)引發(fā)震動。京東承擔外賣騎手五險一金的全部成本，包括企業(yè)應繳部分和個人應繳部分，確保騎手到手收入不縮水。以北京為例，月薪8000元的騎手，五險一金企業(yè)部分約1928元，個人代繳部分719元，合計2769元均由京東支付。按12萬名騎手計算，京東每月社保支出超3.3億元，年成本約40億元；計劃擴招至15萬名騎手后，年成本將升至50億元量級。這一高福利模式雖然提升了騎手職業(yè)尊嚴，但也增加了平臺運營成本。美團被迫跟進，宣布為全職騎手繳納社保，但要求個人承擔部分費用，成本轉嫁力度低于京東。
然而，騎手權益提升的另一面是工作強度的增加。京東外賣的高福利政策吸引了一些高學歷騎手，但騎手月入過萬仍需日均工作14小時以上，高強度付出仍是常態(tài)。此外，平臺通過算法優(yōu)化配送效率，如美團配送準時率達98.7%，超時訂單補償成本僅為競爭對手的1/3，這種優(yōu)化雖然提高了用戶體驗，但也加劇了騎手的工作壓力。
商家資源爭奪戰(zhàn)：從"二選一"到"三選一"。京東外賣指責美團"二選一"限制騎手接單，稱"競對平臺"暗指美團。美團則回應稱，美團從未限制騎手其他外賣平臺及即時配送平臺接單。然而，行業(yè)內(nèi)部人士指出，平臺間的競爭已從顯性"二選一"轉向隱性壟斷。例如，福建漳州的餐飲小商戶吳先生在美團外賣的商家，為開拓客源入駐餓了么后，發(fā)現(xiàn)店鋪被限流，單量斷崖式下跌。雖然美團區(qū)域負責人否認限流，但吳先生表示"實際上是美團外賣對選擇多平臺經(jīng)營的商家調(diào)整了補貼及優(yōu)惠政策，這種行為是在更隱晦地要求商家'二選一'。"
“三國殺”惡性競爭具體影響
商家利潤被嚴重擠壓。濟南世購廣場的一家奶茶店工作人員表示，周末忙到凌晨2點才下班，當天賣出1077杯奶茶，雖然單子多了，但利潤卻減半。商家賬本顯示，正常情況下，一單25元的外賣單，扣除顧客配送費減免、騎手配送費、平臺傭金和常規(guī)紅包減免后，實際到手約8元。但在平臺補貼大戰(zhàn)期間，商家還需額外承擔部分紅包補貼，實際收入進一步縮水至6元左右。有餐飲商家在社交平臺上曬出7月份上半月的賬單：前半月門店營業(yè)額8萬，實收4萬，扣除食材成本、平臺推廣費、包裝費，以及半個月的人工、水電、房租等開支后，盈余僅3500元。商家利潤被削薄的同時，中小餐飲商家在訂單波動中承受著運營壓力，難以預測的活動擾亂了正常的備貨節(jié)奏，導致浪費問題加劇。
消費者看似獲益實則受損。平臺補貼戰(zhàn)雖然短期內(nèi)為消費者帶來低價優(yōu)惠，但長期來看卻存在多重隱患。首先，非理性消費導致食物浪費。2024年4月發(fā)生的湖南小伙"胖貓"在重慶長江大橋跳江身亡事件中，大量網(wǎng)友出于同情通過外賣平臺為其送餐祭奠，導致94.6噸食物被浪費，其中一名網(wǎng)民甚至一次性訂購了8000元外賣送上大橋。這一事件折射出消費者對糧食、食物的認知偏差，以及平臺補貼可能帶來的浪費問題。
其次，商家為維持利潤可能降低服務質量。部分商家在補貼壓力下使用劣質食材或簡化制作流程，導致食品安全隱患。此外，平臺競爭導致騎手配送時間被算法壓縮，超時罰款、訂單捆綁普遍，騎手社保覆蓋率不足三成，高強度工作導致交通事故率上升。這些因素最終將影響消費者的用餐體驗和食品安全。
最后，平臺自身的財務可持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。高盛預測，未來12個月三大外賣平臺總虧損或達900億元。京東外賣一季度虧損13.27億元，美團雖然2025年Q1歸母凈利潤100.57億元（同比+87%），但Q2外賣業(yè)務利潤或下降34%，顯示補貼戰(zhàn)對利潤的擠壓。餓了么在阿里系支持下雖有所增長，但同樣面臨虧損壓力。這種"燒錢換市場"的模式已不可持續(xù)，不僅影響平臺自身發(fā)展，也危及整個行業(yè)的健康生態(tài)。
惡性競爭的根源與各方利益失衡
外賣平臺間的惡性競爭并非偶然，而是多種因素共同作用的結果。從行業(yè)格局看，外賣市場已進入存量競爭階段，增長空間有限，平臺只能通過補貼爭奪現(xiàn)有市場份額。高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時配送GMV突破1.8萬億元，其中外賣占比超60%，但增速已明顯放緩。在這種情況下，平臺只能通過價格戰(zhàn)、騎手福利戰(zhàn)和商家資源戰(zhàn)來維持市場份額和用戶黏性。
各方利益失衡表現(xiàn)與所面問題
從平臺策略看，各平臺均試圖通過差異化手段打破現(xiàn)有格局。京東外賣以"免傭金"和"五險一金"作為突破口，美團則強調(diào)配送網(wǎng)絡覆蓋（2800縣市即時配送網(wǎng)絡）和商家數(shù)量（超600萬活躍商家）的優(yōu)勢，餓了么則依托阿里電商生態(tài)推出"外賣+電商"組合拳。然而，這種差異化競爭最終演變?yōu)槿轿坏难a貼大戰(zhàn)，導致各方利益嚴重失衡。
對商家而言，惡性競爭導致利潤空間被大幅壓縮。商家不僅面臨平臺的高額綜合成本（傭金+配送費+營銷費）達20%-30%的壓力，還被迫參與平臺的促銷活動，否則將失去流量支持。有餐飲商家算過一筆賬：在外賣平臺，每單實際抽成約20%-25%，若使用平臺配送則成本更高。在這種模式下，中小商家利潤空間被大幅壓縮，部分商戶直言"不用預制菜就是在做慈善"，甚至出現(xiàn)商家"爆單不賺錢"的困境。
“三國殺”惡性競爭根源
對消費者而言，短期優(yōu)惠背后是長期風險。平臺補貼雖然讓消費者享受了低價優(yōu)惠，但長期來看可能導致商家降低服務質量、平臺提價或服務質量下降。此外，平臺通過大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視等手段，對不同人群實施差異化定價，也損害了消費者權益。
對騎手而言，高福利與高強度并存。京東外賣為騎手繳納五險一金的舉措雖然提升了騎手職業(yè)尊嚴，但騎手月入過萬仍需日均工作14小時以上，高強度付出仍是常態(tài)。此外，平臺通過算法壓縮配送時間，超時罰款、訂單捆綁普遍，騎手社保覆蓋率不足三成，這些因素共同導致騎手勞動權益爭議加劇。對平臺自身而言，巨額虧損難以持續(xù)。高盛預測，未來12個月三大外賣平臺總虧損或達900億元。京東外賣一季度虧損13.27億元，美團雖然整體盈利，但外賣業(yè)務單筆配送虧損0.34元（2024年H1數(shù)據(jù)），餓了么同樣面臨虧損壓力。這種"燒錢換市場"的模式已不可持續(xù)，不僅影響平臺自身發(fā)展，也危及整個行業(yè)的健康生態(tài)。
三、外賣行業(yè)未來展望與消費者權益保護
外賣行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張到品質深耕的轉折期。隨著補貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺企業(yè)正將資源轉向技術研發(fā)和服務體驗提升。這一轉變將推動外賣行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
外賣行業(yè)未來展望
首先，外賣行業(yè)將進入技術驅動型增長階段。無人機配送、AI算法優(yōu)化和物聯(lián)網(wǎng)配送監(jiān)控網(wǎng)絡等技術將成為平臺競爭的新焦點。美團第四代無人機已獲全國首張低空物流運營許可，累計完成訂單超45萬單。餓了么則運用AI技術研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，高效識別品牌侵權、違規(guī)商品、虛假門店等風險點。這些技術投入雖然短期內(nèi)增加了平臺成本，但長期來看將提升配送效率、降低運營成本并增強用戶體驗。
其次，外賣行業(yè)將形成更加多元化的競爭格局。美團、餓了么和京東外賣將形成差異化競爭，美團依托本地生活服務閉環(huán)優(yōu)勢，餓了么依托阿里電商生態(tài)，京東外賣則依托物流閑置運力和品質外賣策略。這種差異化競爭將避免同質化競爭帶來的惡性循環(huán)，為消費者提供更多選擇。
第三，外賣行業(yè)將更加注重食品安全和騎手權益。監(jiān)管部門要求平臺加強食品安全監(jiān)管和騎手權益保障，這將推動行業(yè)向更加規(guī)范、安全的方向發(fā)展。餓了么推動"明廚亮灶"認證，提升食品安全水平；美團通過"新職傷"計劃為騎手提供職業(yè)傷害保障；京東外賣則為騎手繳納五險一金，提升騎手職業(yè)尊嚴。這些舉措雖然增加了平臺成本，但也將提升平臺的社會認可度和長期競爭力。
最后，外賣行業(yè)將更加注重消費者權益保護。監(jiān)管部門要求平臺杜絕虛假宣傳和大數(shù)據(jù)殺熟，這將推動平臺更加重視消費者權益保護。例如，美團將"預估到達時間"由"時間點"調(diào)整為"時間段"，有效緩解外賣送餐員配送壓力；餓了么則推出用戶下單全流程提醒"適度點餐"等功能，培養(yǎng)消費者理性消費習慣。這些舉措將為消費者提供更加透明、公平的消費環(huán)境。
然而，外賣行業(yè)的健康發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先，如何平衡技術創(chuàng)新與成本控制是平臺面臨的難題。無人機配送雖然能提升效率，但單套系統(tǒng)投入超數(shù)十萬元，單次配送成本仍高于人工。平臺需通過規(guī)模效應攤薄成本，實現(xiàn)技術商業(yè)化。其次，如何防止平臺壟斷行為是監(jiān)管重點。美團雖不再強制商家"二選一"，但其市場份額仍高達63%，對行業(yè)仍有較大影響力。監(jiān)管部門需持續(xù)關注平臺壟斷行為，維護市場公平競爭。
中國廣告協(xié)會學術與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊還表示，市場監(jiān)管總局約談外賣平臺企業(yè)，本質上是在重塑平臺經(jīng)濟的價值坐標：企業(yè)的核心競爭力不應建立在擠壓合作伙伴生存空間之上，而應來自技術創(chuàng)新與服務升級。約談文件所強調(diào)的"多方共贏"不是理想主義的口號，而是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一路徑。
外賣行業(yè)的發(fā)展歷程表明，單純依靠價格補貼和流量爭奪的"燒錢模式"已不可持續(xù)。隨著監(jiān)管部門介入，平臺企業(yè)開始重新審視自身競爭策略，從"價格戰(zhàn)"轉向"服務戰(zhàn)"，從"資本血拼"轉向"技術賦能"。這一轉變雖然短期內(nèi)可能影響平臺擴張速度，但長期來看將推動行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
外賣平臺經(jīng)濟的未來在于構建多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。只有當平臺學會在規(guī)則內(nèi)競爭，商家能夠安心經(jīng)營，騎手擁有尊嚴保障，消費者吃得放心，這個行業(yè)才能真正實現(xiàn)"舌尖上的革命"。正如約談文件所強調(diào)的，"競爭不是戰(zhàn)爭，秩序才是繁榮之本"，外賣行業(yè)的發(fā)展需要在監(jiān)管的"賽道"上跑出加速度，實現(xiàn)多方共贏的"群英會"。
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