(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了行政約談，這是繼2025年5月五部門聯(lián)合約談后，監(jiān)管部門再次對(duì)外賣平臺(tái)"三國(guó)殺"的惡性競(jìng)爭(zhēng)出手干預(yù)，要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《食品安全法》等法律法規(guī)，打造多方共贏的良好生態(tài)。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wszsjz/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥(niǎo)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、市場(chǎng)監(jiān)管總局約談“三巨頭”內(nèi)容解讀與后續(xù)影響
市場(chǎng)監(jiān)管總局約談內(nèi)容解讀
市場(chǎng)監(jiān)管總局此次約談內(nèi)容明確，要求外賣平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《食品安全法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。約談的核心訴求是糾偏當(dāng)前的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)行業(yè)從"燒錢內(nèi)卷"轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
首先，約談直指平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。市場(chǎng)監(jiān)管總局明確禁止低價(jià)傾銷和數(shù)據(jù)壁壘，要求平臺(tái)不得通過(guò)算法或協(xié)議限制商家、騎手自由選擇權(quán)。此前京東外賣指責(zé)美團(tuán)"二選一"限制騎手接單，而美團(tuán)雖否認(rèn)但承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)壓力，顯示平臺(tái)間存在隱性壟斷行為。監(jiān)管部門要求平臺(tái)不得強(qiáng)制商家參與促銷活動(dòng)，不得將"最嚴(yán)算法"作為考核要求，要通過(guò)"算法取中"等方式，合理確定訂單數(shù)量、在線率等考核要素，適當(dāng)放寬配送時(shí)限。
其次，約談強(qiáng)調(diào)平臺(tái)需履行社會(huì)責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)管總局要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益。特別是針對(duì)騎手權(quán)益保障，要求平臺(tái)為全職騎手繳納社保，優(yōu)化算法規(guī)則減少超時(shí)罰款，惡劣天氣需自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貼機(jī)制。這一要求與2021年7月市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合七部門印發(fā)的《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見(jiàn)》一脈相承，但此次約談更加強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力度和效果。
第三，約談關(guān)注食品安全監(jiān)管。市場(chǎng)監(jiān)管總局要求平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，杜絕"幽靈餐廳"。"幽靈餐廳"是指沒(méi)有實(shí)體店面、沒(méi)有經(jīng)營(yíng)許可證、甚至沒(méi)有正式廚房設(shè)施的商家，通過(guò)虛假宣傳和刷單等手段在平臺(tái)上獲取用戶好評(píng)。此前已有商家通過(guò)中介以1800元在2天內(nèi)上線一家外賣店，中介通過(guò)掛靠品牌或P圖造假證建店，形成灰色產(chǎn)業(yè)。監(jiān)管部門要求平臺(tái)建立從商家資質(zhì)審核到配送環(huán)節(jié)的全鏈條監(jiān)管，問(wèn)題商家需平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。
第四，約談要求平臺(tái)規(guī)范促銷行為。監(jiān)管部門明確要求平臺(tái)不得通過(guò)"0元購(gòu)"等極端補(bǔ)貼措施進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，促銷成本必須由平臺(tái)獨(dú)立承擔(dān)，禁止"虛假低價(jià)"（如商家實(shí)際收入低于成本）。這一要求旨在防止平臺(tái)將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家或消費(fèi)者，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)被破壞。此前已有商家反映，參與平臺(tái)補(bǔ)貼后利潤(rùn)被壓縮至不足30%，甚至出現(xiàn)"負(fù)4元購(gòu)"現(xiàn)象——即商家參與"滿減"活動(dòng)后，每單實(shí)際收入低于成本，導(dǎo)致賣得越多，虧得越多。
約談的后續(xù)影響與行業(yè)格局重構(gòu)
市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談已對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顯著影響。
首先，平臺(tái)補(bǔ)貼行為明顯收斂。7月19日，消費(fèi)者未能等來(lái)外賣平臺(tái)的第三個(gè)"瘋狂星期六"，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三個(gè)外賣平臺(tái)的外賣紅包、減免券已恢復(fù)"正常"，不見(jiàn)上周的"38-18"、"18.8-18.8"等大額券。這表明監(jiān)管約談已初見(jiàn)成效，平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整補(bǔ)貼策略。
其次，商家經(jīng)營(yíng)壓力有所緩解。隨著平臺(tái)補(bǔ)貼收斂，商家被迫承擔(dān)的補(bǔ)貼成本比例有所下降。然而，商家仍面臨平臺(tái)的隱性壟斷壓力，如流量分配、活動(dòng)資源等。福建漳州的餐飲小商戶吳先生表示，上線餓了么后，其在美團(tuán)外賣的所有活動(dòng)被取消，客源因此出現(xiàn)斷崖式下滑。這顯示平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)并未完全停止，只是形式有所變化。
第三，消費(fèi)者優(yōu)惠減少但體驗(yàn)提升。約談后，"0元購(gòu)"等極端優(yōu)惠已消失，但平臺(tái)開(kāi)始優(yōu)化配送算法，提升配送效率和用戶體驗(yàn)。美團(tuán)騎手準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98.7%，超時(shí)訂單補(bǔ)償成本僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3，這表明平臺(tái)開(kāi)始重視服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，而非單純依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼。
第四，騎手權(quán)益保障逐步落實(shí)。京東外賣率先為騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)隨后宣布為全職騎手繳納社保，餓了么也在優(yōu)化騎手保障措施。這些舉措雖然增加了平臺(tái)成本，但也提升了騎手職業(yè)尊嚴(yán)和穩(wěn)定性。北京騎手馬闖的工資單顯示，其個(gè)人應(yīng)繳社保719.21元由京東代繳，企業(yè)額外承擔(dān)1928.57元，總額2769.48元均由京東支付。這表明平臺(tái)開(kāi)始重視騎手權(quán)益保障，而非單純依靠"靈活用工"模式。
約談后平臺(tái)補(bǔ)貼與經(jīng)營(yíng)行為對(duì)比
然而，約談后的行業(yè)格局重構(gòu)仍面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，平臺(tái)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。美團(tuán)雖穩(wěn)居第一，但京東外賣的快速崛起對(duì)其構(gòu)成威脅。美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言："這里出100億，那里出100億，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金。這說(shuō)明最終的贏家將獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而美團(tuán)決心成為這一市場(chǎng)的贏家。"
其次，傭金結(jié)構(gòu)與成本分?jǐn)倖?wèn)題尚未完全解決。美團(tuán)官方稱技術(shù)服務(wù)費(fèi)僅為6%-8%，但商家實(shí)際支出中還需疊加履約服務(wù)費(fèi)（配送費(fèi)）、流量競(jìng)價(jià)費(fèi)等隱性成本，導(dǎo)致商家實(shí)際綜合成本高達(dá)20%-30%。這種費(fèi)用結(jié)構(gòu)不透明導(dǎo)致商家對(duì)平臺(tái)的不滿情緒持續(xù)存在。此外，京東外賣雖為騎手繳納五險(xiǎn)一金，但成本轉(zhuǎn)嫁商家的問(wèn)題仍需平臺(tái)承擔(dān)。
第三，技術(shù)驅(qū)動(dòng)與服務(wù)升級(jí)成為新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺(tái)企業(yè)正將資源轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)。美團(tuán)二季度研發(fā)費(fèi)用同比增加28%至14.7億元，其高質(zhì)訂單市場(chǎng)份額穩(wěn)定在61.06%。餓了么則依托阿里電商生態(tài)，推出"明廚亮灶感知平臺(tái)"和"全息盾"系統(tǒng)，提升食品安全監(jiān)管效率。京東外賣則探索"外賣+3C"協(xié)同生態(tài)，試圖通過(guò)物流閑置運(yùn)力降低邊際成本。
外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展方向與可持續(xù)模式
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談為外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展指明了方向。從"燒錢內(nèi)卷"到"技術(shù)驅(qū)動(dòng)"和"服務(wù)升級(jí)"，平臺(tái)需構(gòu)建更加可持續(xù)的商業(yè)模式。
未來(lái)外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：
首先，技術(shù)賦能將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)人機(jī)配送、AI算法優(yōu)化和物聯(lián)網(wǎng)配送監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。美團(tuán)第四代無(wú)人機(jī)已獲全國(guó)首張低空物流運(yùn)營(yíng)許可，累計(jì)完成訂單超45萬(wàn)單，單次配送成本降至3.5元（較人工降50%），覆蓋9.2萬(wàn)種商品。餓了么則運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，高效識(shí)別品牌侵權(quán)、違規(guī)商品、虛假門店等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，將此前人力需要半天完成的工作壓縮至1分鐘以內(nèi)。這些技術(shù)投入雖然短期內(nèi)增加了平臺(tái)成本，但長(zhǎng)期來(lái)看將提升配送效率、降低運(yùn)營(yíng)成本并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
未來(lái)外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)總結(jié)
其次，傭金透明化與多元化盈利模式將成為行業(yè)趨勢(shì)。2021年美團(tuán)外賣啟動(dòng)費(fèi)率透明化改革，將收費(fèi)分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。然而，商家綜合成本（傭金+配送費(fèi)+營(yíng)銷費(fèi)）仍高達(dá)20%-30%。未來(lái)，平臺(tái)需進(jìn)一步優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傭金透明化，同時(shí)探索多元化盈利模式，如廣告收入、會(huì)員費(fèi)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)等 。美團(tuán)2024年在線營(yíng)銷收入達(dá)492.4億元，占比14.56%，已成為第二利潤(rùn)支柱。餓了么也通過(guò)與支付寶、淘寶的流量協(xié)同，新增用戶40%，訂單量突破3000萬(wàn)/日，非餐飲訂單占比16%。這些多元化盈利模式將幫助平臺(tái)擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三，生態(tài)協(xié)同與服務(wù)分層將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。阿里系通過(guò)餓了么與支付寶、淘寶的協(xié)同，構(gòu)建了"外賣+電商"的生態(tài)閉環(huán)。餓了么平臺(tái)商家的強(qiáng)勁復(fù)蘇，使其新增消費(fèi)者中有40%來(lái)自支付寶。美團(tuán)則強(qiáng)化本地生活服務(wù)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)配送領(lǐng)域維持61.06%的核心權(quán)重占比。京東外賣則專注于品質(zhì)外賣和即時(shí)零售，試圖通過(guò)物流閑置運(yùn)力降低邊際成本。這種生態(tài)協(xié)同和服務(wù)分層將推動(dòng)行業(yè)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建更加多元化的外賣生態(tài)。
最后，合規(guī)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任將成為平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著監(jiān)管常態(tài)化，平臺(tái)需更加重視合規(guī)經(jīng)營(yíng)和履行社會(huì)責(zé)任。美團(tuán)通過(guò)"新職傷"計(jì)劃為700萬(wàn)騎手繳納15億保費(fèi)，提升社會(huì)責(zé)任形象。餓了么則推動(dòng)"明廚亮灶"認(rèn)證，提升食品安全水平。這些舉措雖然增加了平臺(tái)成本，但也將提升平臺(tái)的社會(huì)認(rèn)可度和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
監(jiān)管政策的長(zhǎng)期影響與行業(yè)健康發(fā)展
市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談標(biāo)志著外賣行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)化階段。從"反壟斷處罰"到"約談引導(dǎo)"，監(jiān)管思路已從事后懲處轉(zhuǎn)向事前引導(dǎo)和長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)。這一轉(zhuǎn)變將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
首先，監(jiān)管政策將推動(dòng)行業(yè)從"資本血拼"轉(zhuǎn)向"服務(wù)賦能"。約談要求平臺(tái)不得將"最嚴(yán)算法"作為考核要求，要通過(guò)"算法取中"等方式，合理確定訂單數(shù)量、在線率等考核要素，適當(dāng)放寬配送時(shí)限。這將緩解騎手配送壓力，提升配送安全性和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要求平臺(tái)保障商家自主定價(jià)權(quán)，禁止強(qiáng)制參與促銷，也將減輕商家經(jīng)營(yíng)壓力，促進(jìn)商家提升服務(wù)質(zhì)量。
其次，監(jiān)管政策將促進(jìn)平臺(tái)完善盈利模式。隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺(tái)需重新審視其盈利模式，探索更加可持續(xù)的收入來(lái)源。美團(tuán)通過(guò)到店業(yè)務(wù)（利潤(rùn)率超40%）抵消外賣配送虧損，餓了么則通過(guò)阿里電商生態(tài)實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同，京東外賣則探索物流閑置運(yùn)力的高效利用。這些多元化盈利模式將幫助平臺(tái)擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
第三，監(jiān)管政策將推動(dòng)行業(yè)生態(tài)共建。約談強(qiáng)調(diào)要共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。這一理念將引導(dǎo)平臺(tái)更加重視各方利益平衡，構(gòu)建更加健康的行業(yè)生態(tài)。例如，美團(tuán)通過(guò)"浣熊食堂"集中廚房提升食品安全和配送效率，餓了么通過(guò)"明廚亮灶"認(rèn)證提升食品安全水平，京東外賣則通過(guò)"品質(zhì)堂食"認(rèn)證提升外賣品質(zhì)。這些舉措雖然增加了平臺(tái)成本，但也將提升平臺(tái)的社會(huì)認(rèn)可度和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
監(jiān)管政策長(zhǎng)期影響與挑戰(zhàn)
然而，監(jiān)管政策的長(zhǎng)期影響也面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，如何平衡監(jiān)管力度與行業(yè)發(fā)展是關(guān)鍵問(wèn)題。過(guò)度監(jiān)管可能抑制平臺(tái)創(chuàng)新活力，而監(jiān)管不足則可能導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)卷土重來(lái)。監(jiān)管部門需在規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)，鼓勵(lì)平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
其次，如何防止平臺(tái)將成本轉(zhuǎn)嫁給商家或消費(fèi)者是監(jiān)管重點(diǎn)。約談要求平臺(tái)不得將成本轉(zhuǎn)嫁給商家或消費(fèi)者，但平臺(tái)如何平衡自身盈利與各方利益仍需探索。例如，京東外賣為騎手繳納五險(xiǎn)一金的成本如何分?jǐn)偅缊F(tuán)外賣配送虧損如何通過(guò)其他業(yè)務(wù)彌補(bǔ)，這些都需要平臺(tái)在監(jiān)管框架下尋求解決方案。
最后，如何促進(jìn)中小商家參與競(jìng)爭(zhēng)是監(jiān)管目標(biāo)。約談要求平臺(tái)不得通過(guò)隱性壟斷手段限制商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，這將為中小商家提供更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而，中小商家如何在平臺(tái)生態(tài)中生存和發(fā)展，仍需平臺(tái)和監(jiān)管部門共同探索解決方案。
二、"三國(guó)殺"競(jìng)爭(zhēng)格局形成與惡性競(jìng)爭(zhēng)影響根源
“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)格局形成
外賣行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從早期的校園市場(chǎng)拓展至覆蓋全國(guó)的成熟產(chǎn)業(yè)。根據(jù)2025年7月最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣占據(jù)63%市場(chǎng)份額，餓了么(阿里旗下)占19%，京東外賣占12%，抖音雖僅占5%，但年增速達(dá)147%，成為增長(zhǎng)最快的參與者。這一格局的形成源于美團(tuán)和餓了么的"雙雄"長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)，而京東外賣作為新入局者，試圖通過(guò)差異化策略打破壟斷。
2025年2月11日，京東外賣正式上線，以其"免傭金"王炸條款直刺"雙雄"命脈。京東外賣不僅宣布全年免傭金招商，還承諾騎手全員五險(xiǎn)一金、配送員18個(gè)月晉升為配送站管理層等福利政策。這一"高福利+低傭金"組合拳迅速吸引了大量騎手跳槽，京東外賣僅用兩個(gè)月就吸納了超過(guò)2萬(wàn)家商家、15萬(wàn)全職騎手，日訂單突破2500萬(wàn)。京東CEO劉強(qiáng)東更是在直播中高調(diào)宣稱："燒錢？我們賬上280億美元夠玩十年。"幾乎與靈活就業(yè)人員絕緣的"五險(xiǎn)一金"成為京東外賣的殺手锏，讓美團(tuán)和餓了么感受到前所未有的壓力。
面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)緊急調(diào)整策略，提出降低傭金等措施；餓了么也曬出藍(lán)騎士全方位保障計(jì)劃。然而，京東的"免傭金+五險(xiǎn)一金+利潤(rùn)封頂5%"的組合拳，將過(guò)去的行業(yè)潛規(guī)則徹底碾壓粉碎。京東豪擲200億現(xiàn)金砸向市場(chǎng)，美團(tuán)則宣布未來(lái)三年投入100億元的行業(yè)推動(dòng)計(jì)劃，王興放言"不惜一切"守江山。
4月11日，京東外賣率先上線百億補(bǔ)貼，通過(guò)"全民補(bǔ)貼+爆品直降"雙重機(jī)制布局外賣市場(chǎng)；
4月30日，餓了么宣布啟動(dòng)"餓補(bǔ)超百億"補(bǔ)貼計(jì)劃；5月底，美團(tuán)也宣布投入百億補(bǔ)貼。三大外賣平臺(tái)的百億計(jì)劃開(kāi)始展開(kāi)廝殺，但似乎這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，在未來(lái)12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。
三天后，在7月7日的第一個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布大量大面額優(yōu)惠券，打響新一輪外賣大戰(zhàn)。美團(tuán)不甘示弱，立即推出"0元購(gòu)"外賣紅包，導(dǎo)致當(dāng)日平臺(tái)系統(tǒng)一度因流量壓力陷入癱瘓。根據(jù)雙方公布戰(zhàn)績(jī)，美團(tuán)外賣當(dāng)日即時(shí)零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創(chuàng)下單日訂單量新高。
“三國(guó)殺”惡性競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)及對(duì)各方利益的影響
“三國(guó)殺”之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成極大的社會(huì)波動(dòng)，7月19日，洛陽(yáng)市餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)相繼發(fā)布倡議書，呼吁淘寶閃購(gòu)（餓了么）、京東、美團(tuán)三家外賣平臺(tái)立即停止非理性補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，明確補(bǔ)貼上限與賬期保障等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一周內(nèi)，已有湖北省、陜西省、云南省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個(gè)省市的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。
外賣平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)、騎手權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)和商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)商家、消費(fèi)者、騎手和平臺(tái)自身均造成不同程度的負(fù)面影響。
價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)：從"羊毛出在羊身上"到"商家自焚"。平臺(tái)通過(guò)大額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，表面上是"用戶得實(shí)惠"，實(shí)則暗藏玄機(jī)。據(jù)嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在社交媒體上的披露，"顧客享受的每10元補(bǔ)貼中，平臺(tái)只出3元，商家卻要補(bǔ)7元，這種模式導(dǎo)致商家利潤(rùn)大幅壓縮，甚至出現(xiàn)虧損。"
（圖:新華網(wǎng) 為補(bǔ)貼活動(dòng)高峰時(shí)期，一單29.99元的餐品，商家需要承擔(dān)13元的活動(dòng)支出和3元配送費(fèi)）
這一現(xiàn)象在奶茶行業(yè)尤為突出。杭州某奶茶店老板表示，周末訂單激增，單日銷量突破1600杯，但扣除平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、騎手配送費(fèi)、原料成本及員工加班費(fèi)后，凈利潤(rùn)僅剩400元，"給員工發(fā)完辛苦紅包，就一分不剩了。"
更極端的情況是，部分飲品參與"滿12減10"活動(dòng)后，商家實(shí)際收入僅3元，扣除成本后每單倒貼。有商家透露，平臺(tái)補(bǔ)貼成本60%-70%由商家承擔(dān)，導(dǎo)致"虛假繁榮"——訂單暴漲，利潤(rùn)卻暴跌。商家陷入"不參與補(bǔ)貼則無(wú)流量，參與補(bǔ)貼則虧損"的兩難境地。
騎手權(quán)益爭(zhēng)奪戰(zhàn)：從"靈活就業(yè)"到"社保競(jìng)賽"。京東外賣的殺手锏之一是為騎手繳納五險(xiǎn)一金，這一政策在行業(yè)引發(fā)震動(dòng)。京東承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的全部成本，包括企業(yè)應(yīng)繳部分和個(gè)人應(yīng)繳部分，確保騎手到手收入不縮水。以北京為例，月薪8000元的騎手，五險(xiǎn)一金企業(yè)部分約1928元，個(gè)人代繳部分719元，合計(jì)2769元均由京東支付。按12萬(wàn)名騎手計(jì)算，京東每月社保支出超3.3億元，年成本約40億元；計(jì)劃擴(kuò)招至15萬(wàn)名騎手后，年成本將升至50億元量級(jí)。這一高福利模式雖然提升了騎手職業(yè)尊嚴(yán)，但也增加了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。美團(tuán)被迫跟進(jìn)，宣布為全職騎手繳納社保，但要求個(gè)人承擔(dān)部分費(fèi)用，成本轉(zhuǎn)嫁力度低于京東。
然而，騎手權(quán)益提升的另一面是工作強(qiáng)度的增加。京東外賣的高福利政策吸引了一些高學(xué)歷騎手，但騎手月入過(guò)萬(wàn)仍需日均工作14小時(shí)以上，高強(qiáng)度付出仍是常態(tài)。此外，平臺(tái)通過(guò)算法優(yōu)化配送效率，如美團(tuán)配送準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98.7%，超時(shí)訂單補(bǔ)償成本僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/3，這種優(yōu)化雖然提高了用戶體驗(yàn)，但也加劇了騎手的工作壓力。
商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)：從"二選一"到"三選一"。京東外賣指責(zé)美團(tuán)"二選一"限制騎手接單，稱"競(jìng)對(duì)平臺(tái)"暗指美團(tuán)。美團(tuán)則回應(yīng)稱，美團(tuán)從未限制騎手其他外賣平臺(tái)及即時(shí)配送平臺(tái)接單。然而，行業(yè)內(nèi)部人士指出，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已從顯性"二選一"轉(zhuǎn)向隱性壟斷。例如，福建漳州的餐飲小商戶吳先生在美團(tuán)外賣的商家，為開(kāi)拓客源入駐餓了么后，發(fā)現(xiàn)店鋪被限流，單量斷崖式下跌。雖然美團(tuán)區(qū)域負(fù)責(zé)人否認(rèn)限流，但吳先生表示"實(shí)際上是美團(tuán)外賣對(duì)選擇多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家調(diào)整了補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策，這種行為是在更隱晦地要求商家'二選一'。"
“三國(guó)殺”惡性競(jìng)爭(zhēng)具體影響
商家利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。濟(jì)南世購(gòu)廣場(chǎng)的一家奶茶店工作人員表示，周末忙到凌晨2點(diǎn)才下班，當(dāng)天賣出1077杯奶茶，雖然單子多了，但利潤(rùn)卻減半。商家賬本顯示，正常情況下，一單25元的外賣單，扣除顧客配送費(fèi)減免、騎手配送費(fèi)、平臺(tái)傭金和常規(guī)紅包減免后，實(shí)際到手約8元。但在平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，商家還需額外承擔(dān)部分紅包補(bǔ)貼，實(shí)際收入進(jìn)一步縮水至6元左右。有餐飲商家在社交平臺(tái)上曬出7月份上半月的賬單：前半月門店?duì)I業(yè)額8萬(wàn)，實(shí)收4萬(wàn)，扣除食材成本、平臺(tái)推廣費(fèi)、包裝費(fèi)，以及半個(gè)月的人工、水電、房租等開(kāi)支后，盈余僅3500元。商家利潤(rùn)被削薄的同時(shí)，中小餐飲商家在訂單波動(dòng)中承受著運(yùn)營(yíng)壓力，難以預(yù)測(cè)的活動(dòng)擾亂了正常的備貨節(jié)奏，導(dǎo)致浪費(fèi)問(wèn)題加劇。
消費(fèi)者看似獲益實(shí)則受損。平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)雖然短期內(nèi)為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)優(yōu)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看卻存在多重隱患。首先，非理性消費(fèi)導(dǎo)致食物浪費(fèi)。2024年4月發(fā)生的湖南小伙"胖貓"在重慶長(zhǎng)江大橋跳江身亡事件中，大量網(wǎng)友出于同情通過(guò)外賣平臺(tái)為其送餐祭奠，導(dǎo)致94.6噸食物被浪費(fèi)，其中一名網(wǎng)民甚至一次性訂購(gòu)了8000元外賣送上大橋。這一事件折射出消費(fèi)者對(duì)糧食、食物的認(rèn)知偏差，以及平臺(tái)補(bǔ)貼可能帶來(lái)的浪費(fèi)問(wèn)題。
其次，商家為維持利潤(rùn)可能降低服務(wù)質(zhì)量。部分商家在補(bǔ)貼壓力下使用劣質(zhì)食材或簡(jiǎn)化制作流程，導(dǎo)致食品安全隱患。此外，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致騎手配送時(shí)間被算法壓縮，超時(shí)罰款、訂單捆綁普遍，騎手社保覆蓋率不足三成，高強(qiáng)度工作導(dǎo)致交通事故率上升。這些因素最終將影響消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)和食品安全。
最后，平臺(tái)自身的財(cái)務(wù)可持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。高盛預(yù)測(cè)，未來(lái)12個(gè)月三大外賣平臺(tái)總虧損或達(dá)900億元。京東外賣一季度虧損13.27億元，美團(tuán)雖然2025年Q1歸母凈利潤(rùn)100.57億元（同比+87%），但Q2外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)或下降34%，顯示補(bǔ)貼戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的擠壓。餓了么在阿里系支持下雖有所增長(zhǎng)，但同樣面臨虧損壓力。這種"燒錢換市場(chǎng)"的模式已不可持續(xù)，不僅影響平臺(tái)自身發(fā)展，也危及整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。
惡性競(jìng)爭(zhēng)的根源與各方利益失衡
外賣平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。從行業(yè)格局看，外賣市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)空間有限，平臺(tái)只能通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額。高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即時(shí)配送GMV突破1.8萬(wàn)億元，其中外賣占比超60%，但增速已明顯放緩。在這種情況下，平臺(tái)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、騎手福利戰(zhàn)和商家資源戰(zhàn)來(lái)維持市場(chǎng)份額和用戶黏性。
各方利益失衡表現(xiàn)與所面問(wèn)題
從平臺(tái)策略看，各平臺(tái)均試圖通過(guò)差異化手段打破現(xiàn)有格局。京東外賣以"免傭金"和"五險(xiǎn)一金"作為突破口，美團(tuán)則強(qiáng)調(diào)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋（2800縣市即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)）和商家數(shù)量（超600萬(wàn)活躍商家）的優(yōu)勢(shì)，餓了么則依托阿里電商生態(tài)推出"外賣+電商"組合拳。然而，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)最終演變?yōu)槿轿坏难a(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致各方利益嚴(yán)重失衡。
對(duì)商家而言，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)空間被大幅壓縮。商家不僅面臨平臺(tái)的高額綜合成本（傭金+配送費(fèi)+營(yíng)銷費(fèi)）達(dá)20%-30%的壓力，還被迫參與平臺(tái)的促銷活動(dòng)，否則將失去流量支持。有餐飲商家算過(guò)一筆賬：在外賣平臺(tái)，每單實(shí)際抽成約20%-25%，若使用平臺(tái)配送則成本更高。在這種模式下，中小商家利潤(rùn)空間被大幅壓縮，部分商戶直言"不用預(yù)制菜就是在做慈善"，甚至出現(xiàn)商家"爆單不賺錢"的困境。
“三國(guó)殺”惡性競(jìng)爭(zhēng)根源
對(duì)消費(fèi)者而言，短期優(yōu)惠背后是長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)補(bǔ)貼雖然讓消費(fèi)者享受了低價(jià)優(yōu)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看可能導(dǎo)致商家降低服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)提價(jià)或服務(wù)質(zhì)量下降。此外，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視等手段，對(duì)不同人群實(shí)施差異化定價(jià)，也損害了消費(fèi)者權(quán)益。
對(duì)騎手而言，高福利與高強(qiáng)度并存。京東外賣為騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉措雖然提升了騎手職業(yè)尊嚴(yán)，但騎手月入過(guò)萬(wàn)仍需日均工作14小時(shí)以上，高強(qiáng)度付出仍是常態(tài)。此外，平臺(tái)通過(guò)算法壓縮配送時(shí)間，超時(shí)罰款、訂單捆綁普遍，騎手社保覆蓋率不足三成，這些因素共同導(dǎo)致騎手勞動(dòng)權(quán)益爭(zhēng)議加劇。對(duì)平臺(tái)自身而言，巨額虧損難以持續(xù)。高盛預(yù)測(cè)，未來(lái)12個(gè)月三大外賣平臺(tái)總虧損或達(dá)900億元。京東外賣一季度虧損13.27億元，美團(tuán)雖然整體盈利，但外賣業(yè)務(wù)單筆配送虧損0.34元（2024年H1數(shù)據(jù)），餓了么同樣面臨虧損壓力。這種"燒錢換市場(chǎng)"的模式已不可持續(xù)，不僅影響平臺(tái)自身發(fā)展，也危及整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。
三、外賣行業(yè)未來(lái)展望與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)
外賣行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)深耕的轉(zhuǎn)折期。隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)邊際放緩，平臺(tái)企業(yè)正將資源轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)和服務(wù)體驗(yàn)提升。這一轉(zhuǎn)變將推動(dòng)外賣行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
外賣行業(yè)未來(lái)展望
首先，外賣行業(yè)將進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)階段。無(wú)人機(jī)配送、AI算法優(yōu)化和物聯(lián)網(wǎng)配送監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。美團(tuán)第四代無(wú)人機(jī)已獲全國(guó)首張低空物流運(yùn)營(yíng)許可，累計(jì)完成訂單超45萬(wàn)單。餓了么則運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，高效識(shí)別品牌侵權(quán)、違規(guī)商品、虛假門店等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這些技術(shù)投入雖然短期內(nèi)增加了平臺(tái)成本，但長(zhǎng)期來(lái)看將提升配送效率、降低運(yùn)營(yíng)成本并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
其次，外賣行業(yè)將形成更加多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。美團(tuán)、餓了么和京東外賣將形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)依托本地生活服務(wù)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，餓了么依托阿里電商生態(tài)，京東外賣則依托物流閑置運(yùn)力和品質(zhì)外賣策略。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)將避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡性循環(huán)，為消費(fèi)者提供更多選擇。
第三，外賣行業(yè)將更加注重食品安全和騎手權(quán)益。監(jiān)管部門要求平臺(tái)加強(qiáng)食品安全監(jiān)管和騎手權(quán)益保障，這將推動(dòng)行業(yè)向更加規(guī)范、安全的方向發(fā)展。餓了么推動(dòng)"明廚亮灶"認(rèn)證，提升食品安全水平；美團(tuán)通過(guò)"新職傷"計(jì)劃為騎手提供職業(yè)傷害保障；京東外賣則為騎手繳納五險(xiǎn)一金，提升騎手職業(yè)尊嚴(yán)。這些舉措雖然增加了平臺(tái)成本，但也將提升平臺(tái)的社會(huì)認(rèn)可度和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，外賣行業(yè)將更加注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。監(jiān)管部門要求平臺(tái)杜絕虛假宣傳和大數(shù)據(jù)殺熟，這將推動(dòng)平臺(tái)更加重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。例如，美團(tuán)將"預(yù)估到達(dá)時(shí)間"由"時(shí)間點(diǎn)"調(diào)整為"時(shí)間段"，有效緩解外賣送餐員配送壓力；餓了么則推出用戶下單全流程提醒"適度點(diǎn)餐"等功能，培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣。這些舉措將為消費(fèi)者提供更加透明、公平的消費(fèi)環(huán)境。
然而，外賣行業(yè)的健康發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與成本控制是平臺(tái)面臨的難題。無(wú)人機(jī)配送雖然能提升效率，但單套系統(tǒng)投入超數(shù)十萬(wàn)元，單次配送成本仍高于人工。平臺(tái)需通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，實(shí)現(xiàn)技術(shù)商業(yè)化。其次，如何防止平臺(tái)壟斷行為是監(jiān)管重點(diǎn)。美團(tuán)雖不再?gòu)?qiáng)制商家"二選一"，但其市場(chǎng)份額仍高達(dá)63%，對(duì)行業(yè)仍有較大影響力。監(jiān)管部門需持續(xù)關(guān)注平臺(tái)壟斷行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊還表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談外賣平臺(tái)企業(yè)，本質(zhì)上是在重塑平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值坐標(biāo)：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)建立在擠壓合作伙伴生存空間之上，而應(yīng)來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)。約談文件所強(qiáng)調(diào)的"多方共贏"不是理想主義的口號(hào)，而是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一路徑。
外賣行業(yè)的發(fā)展歷程表明，單純依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼和流量爭(zhēng)奪的"燒錢模式"已不可持續(xù)。隨著監(jiān)管部門介入，平臺(tái)企業(yè)開(kāi)始重新審視自身競(jìng)爭(zhēng)策略，從"價(jià)格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"服務(wù)戰(zhàn)"，從"資本血拼"轉(zhuǎn)向"技術(shù)賦能"。這一轉(zhuǎn)變雖然短期內(nèi)可能影響平臺(tái)擴(kuò)張速度，但長(zhǎng)期來(lái)看將推動(dòng)行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)在于構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。只有當(dāng)平臺(tái)學(xué)會(huì)在規(guī)則內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，商家能夠安心經(jīng)營(yíng)，騎手擁有尊嚴(yán)保障，消費(fèi)者吃得放心，這個(gè)行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)"舌尖上的革命"。正如約談文件所強(qiáng)調(diào)的，"競(jìng)爭(zhēng)不是戰(zhàn)爭(zhēng)，秩序才是繁榮之本"，外賣行業(yè)的發(fā)展需要在監(jiān)管的"賽道"上跑出加速度，實(shí)現(xiàn)多方共贏的"群英會(huì)"。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
