(網(wǎng)經(jīng)社訊) 中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東、阿里、美團(tuán)三大巨頭在外賣及即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)高額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，單月最高消耗或達(dá)250億元。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)直言：“如果戰(zhàn)爭(zhēng)不能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就沒(méi)有贏家?！?/p>
補(bǔ)貼大戰(zhàn)：虛假繁榮與行業(yè)泡沫
這場(chǎng)始于2025年初的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，以京東率先發(fā)起“茶飲補(bǔ)貼”為導(dǎo)火索，迅速演變?yōu)槿袠I(yè)混戰(zhàn)。高盛數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)單月最高補(bǔ)貼規(guī)?？赡芡黄?50億元，創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)史上的紀(jì)錄。然而，王莆中指出，這種非理性競(jìng)爭(zhēng)催生了大量“需求泡沫”——許多用戶僅為薅羊毛下單，而非真實(shí)需求。
“即時(shí)零售是一種生活方式，不能強(qiáng)行通過(guò)補(bǔ)貼強(qiáng)加給所有人?！蓖跗沃斜硎尽Ｑa(bǔ)貼帶來(lái)的單量激增并未轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存，反而擾亂了正常市場(chǎng)秩序。以北京連鎖餐飲品牌南城香為例，其創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾表示，盡管單日流水增長(zhǎng)30%以上，但低價(jià)補(bǔ)貼導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，未來(lái)恢復(fù)原價(jià)將面臨巨大挑戰(zhàn)。
商業(yè)邏輯的困境：外賣并非“燒錢(qián)就能贏”
王莆中強(qiáng)調(diào)，外賣行業(yè)的商業(yè)模式極其精細(xì)且利潤(rùn)微薄，每一單的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅約3%，遠(yuǎn)低于外界想象?！懊绹?guó)DoorDash收取高額傭金，用戶還需支付配送費(fèi)和小費(fèi)，即便如此，盈利仍十分有限。”相比之下，中國(guó)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，任何環(huán)節(jié)的偏差都可能導(dǎo)致虧損。
他以京東早期推出的“超20分鐘免單”策略為例，指出這種承諾在高峰期極易被羊毛黨利用，形成“超時(shí)越多、賠得越多”的惡性循環(huán)?！昂髞?lái)他們調(diào)整了，因?yàn)檫@種模式不可持續(xù)。”王莆中認(rèn)為，跨行業(yè)玩家往往低估了外賣行業(yè)的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，“當(dāng)你對(duì)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)不熟悉時(shí)，制定的戰(zhàn)略很可能謬誤百出?！?/p>
戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局：沒(méi)有真正的贏家
回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，結(jié)局通常有三種：一方徹底擊敗對(duì)手、雙方僵持后議和，或監(jiān)管介入叫停。王莆中認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境已不支持長(zhǎng)期非理性競(jìng)爭(zhēng)，“如果阿里愿意放棄核心戰(zhàn)場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)打這場(chǎng)仗，我們只能應(yīng)戰(zhàn)，但會(huì)以更低的虧損應(yīng)對(duì)?！?/p>
盡管美團(tuán)的外賣市占率曾超70%，近期因競(jìng)爭(zhēng)跌至60%，但王莆中并不擔(dān)憂：“峰值訂單的市占率并不關(guān)鍵，真正重要的是高客單價(jià)訂單的份額?！彼嘎?，美團(tuán)在30元以上訂單的市場(chǎng)占比仍穩(wěn)定在70%以上，GMV（成交總額）優(yōu)勢(shì)更為明顯。
行業(yè)呼吁：回歸理性，避免“一戰(zhàn)式悲劇”
王莆中警告，如果戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)，最終可能像第一次世界大戰(zhàn)一樣，“歐洲打殘了，美國(guó)崛起了”——真正的贏家或許是不在場(chǎng)的第三方，如抖音或拼多多?！斑@是最差的結(jié)果?！?/p>
他呼吁行業(yè)停止非理性競(jìng)爭(zhēng)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升用戶體驗(yàn)和ARPU（每用戶平均收入），而非單純追求單量增長(zhǎng)。“外賣的真正增量在于讓適應(yīng)即時(shí)零售的消費(fèi)者購(gòu)買更多品類，而非靠補(bǔ)貼拉新?！?/p>
結(jié)語(yǔ)：商業(yè)的本質(zhì)是可持續(xù)
這場(chǎng)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，但王莆中的表態(tài)揭示了美團(tuán)的戰(zhàn)略思路：不以短期補(bǔ)貼取勝，而是堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)，確保商戶、騎手、平臺(tái)和用戶四方的長(zhǎng)期平衡。
“歷史上從未有不熟悉戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的戰(zhàn)略家成功過(guò)?！蓖跗沃械倪@句話，或許正是對(duì)當(dāng)前行業(yè)亂象的最佳注解。
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