(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀:近日，阿里老員工元安（花名）發(fā)表萬(wàn)字離職感言，談及阿里的發(fā)展歷程、現(xiàn)存問(wèn)題及相關(guān)建議，馬云也對(duì)該帖子進(jìn)行了回復(fù)與點(diǎn)贊。在此背景下，本著友善提醒、共同推進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展的初衷，網(wǎng)經(jīng)社推出《AI視角下互聯(lián)網(wǎng)公司“大廠病”問(wèn)題、根源與解決方案”系列大型策劃》（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/dcahdcb/）。
從阿里系（包括阿里巴巴集團(tuán)、淘天集團(tuán)、虎鯨集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服集團(tuán)等）切入，延伸至頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠包括騰訊集團(tuán)、京東集團(tuán)、拼多多、抖音集團(tuán)、快手、美團(tuán)、攜程、滴滴出行、網(wǎng)易、百度、58同城、小米、貝殼、嗶哩嗶哩、去哪兒、唯品會(huì)、途虎養(yǎng)車(chē)、獵聘等，以及知名MCN機(jī)構(gòu)包括謙尋、美腕（美one）、無(wú)憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技、三只羊、辛選集團(tuán)等。該系列借助AI大模型，通過(guò)客觀、系統(tǒng)分析，并給出對(duì)應(yīng)建議（AI生成內(nèi)容或存在偏差，內(nèi)容僅供參考）。
快手作為中國(guó)短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，近年來(lái)面臨多重挑戰(zhàn)。從內(nèi)容生態(tài)管理到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，再到用戶增長(zhǎng)停滯，快手正經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)型陣痛。然而，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，公司內(nèi)部難免暴露出一系列深層次問(wèn)題，這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠存在的通病。本文分析了快手集團(tuán)面臨的問(wèn)題、根源，并提出相應(yīng)的解決方案，為快手集團(tuán)及同行提供參考，“有則改之無(wú)則加勉”。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | DeepSeek
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，“快手”屬于北京快手科技有限公司，成立于2015年，法定代表人為銀鑫?？焓质且粋€(gè)短視頻內(nèi)容分享平臺(tái),用戶可以在平臺(tái)上直接拍攝錄制短視頻并分享到賬號(hào)以及社交平臺(tái)上,也可以利用快手軟件將照片編輯成短視頻模式,分享到自己的賬號(hào)和社交平臺(tái)。
一、內(nèi)容生態(tài)管理問(wèn)題及根源
快手平臺(tái)在內(nèi)容審核上的疏忽，導(dǎo)致一些不符合規(guī)范的信息傳播。盡管快手已推出”光合計(jì)劃”等措施扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但治理效果不佳。2024年11月，國(guó)家廣播電視總局督導(dǎo)短視頻平臺(tái)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理工作，清理違規(guī)賬號(hào)38.39萬(wàn)個(gè)，違規(guī)短視頻節(jié)目102.40萬(wàn)條。
算法推薦缺陷是快手內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題的深層次原因。快手采用”基尼算法”，強(qiáng)調(diào)流量普惠，防止用戶流量”貧富差距”過(guò)大。該算法引入”基尼系數(shù)”概念，當(dāng)視頻熱度過(guò)高時(shí)，會(huì)降低其推薦頻率，以確保70%的流量分配給中尾部創(chuàng)作者。這種算法設(shè)計(jì)雖然提升了普通用戶的曝光機(jī)會(huì)，但也導(dǎo)致了低質(zhì)內(nèi)容泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得足夠的流量支持。
快手的”基尼算法”與抖音的”馬太效應(yīng)”算法形成鮮明對(duì)比。抖音的算法高度中心化，3%的頭部視頻占據(jù)80%的播放量；而快手的算法則更加均衡，TOP1000賬號(hào)的流量占比僅為30%，70%流量分配給普通用戶。這種差異使得快手的內(nèi)容生態(tài)更加多元化，但也帶來(lái)了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題?？焓钟脩羧站褂脮r(shí)長(zhǎng)雖達(dá)133.8分鐘（2025Q1），但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶興趣被透支，導(dǎo)致用戶粘性不足。
青少年保護(hù)機(jī)制形同虛設(shè)是快手面臨的另一大挑戰(zhàn)。快手雖有青少年模式，但用戶可通過(guò)簡(jiǎn)單步驟關(guān)閉，且平臺(tái)未強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證，導(dǎo)致保護(hù)措施效果有限。2024年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展”清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問(wèn)題治理”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治同質(zhì)化推送營(yíng)造”信息繭房”、違規(guī)操縱干預(yù)榜單炒作熱點(diǎn)等問(wèn)題?？焓蛛m在第一時(shí)間封禁了祁天道等違規(guī)賬號(hào)，但其青少年模式仍存在漏洞，例如要求注冊(cè)手機(jī)號(hào)歸屬人與實(shí)名認(rèn)證人保持一致，而根據(jù)國(guó)家政策，16歲以下未成年人無(wú)法辦理手機(jī)卡，需要監(jiān)護(hù)人代理辦理，這就導(dǎo)致快手的青少年模式強(qiáng)制開(kāi)啟機(jī)制無(wú)法有效運(yùn)作。
這些問(wèn)題對(duì)快手的品牌形象和用戶信任度造成了嚴(yán)重?fù)p害。2024年11月的處罰導(dǎo)致快手股價(jià)連續(xù)下跌，市值蒸發(fā)1.44萬(wàn)億港元。同時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的不滿也導(dǎo)致了用戶流失，快手2025Q1 MAU環(huán)比減少239萬(wàn)，增速明顯放緩。
二、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的根源分析
快手業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩主要體現(xiàn)在廣告、直播和電商三大業(yè)務(wù)板塊。廣告業(yè)務(wù)增速下滑、直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、電商GMV增速放緩，共同構(gòu)成了快手增長(zhǎng)困境的核心。
廣告業(yè)務(wù)方面，快手廣告收入增速持續(xù)放緩。2024年Q3廣告收入同比增長(zhǎng)僅6.2%，低于Q2的10.5%。廣告市場(chǎng)整體下行（2022年Q2同比-7.6%），疊加快手外循環(huán)廣告客戶（網(wǎng)服、電商、游戲）受宏觀經(jīng)濟(jì)影響顯著，而內(nèi)循環(huán)廣告（如直播帶貨廣告）增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)缺口。外循環(huán)廣告收入占比約30%-40%，但游戲、教育等行業(yè)受政策和經(jīng)濟(jì)影響需求萎縮（如游戲廣告占比從26%降至17%），而新增廣告主質(zhì)量不足，難以彌補(bǔ)缺口。內(nèi)循環(huán)廣告雖受益于AIGC（日均消耗超3000萬(wàn)元），但依賴低毛利的電商和本地生活廣告，整體廣告增速承壓。
直播業(yè)務(wù)方面，快手直播營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。2024年Q2直播收入98億元，同比增長(zhǎng)14.4%，但ARPPU仍低至155元/月，遠(yuǎn)低于騰訊音樂(lè)等平臺(tái)。傳統(tǒng)秀場(chǎng)打賞增長(zhǎng)乏力，新場(chǎng)景（如快招工、理想家）雖有流量（快招工簡(jiǎn)歷投遞增長(zhǎng)300%），但尚未形成規(guī)?；杖搿？焓种辈サ母顿M(fèi)率低（ARPPU僅50元/月），且由于MAU環(huán)比下滑而難以增長(zhǎng)。從付費(fèi)用戶看，快手付費(fèi)用戶遠(yuǎn)未恢復(fù)最高水平——相比2020年Q1的6700萬(wàn)付費(fèi)用戶高峰，如今僅為5420萬(wàn)人，付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)下滑。從付費(fèi)率看，快手的付費(fèi)率也呈下降趨勢(shì)，且由于用戶群體下沉（三線以下城市占比64%），消費(fèi)能力有限，難以提升ARPPU。
快手業(yè)務(wù)放緩的核心問(wèn)題
電商GMV方面，快手增速放緩且貨幣化率低。2024年Q3同比增長(zhǎng)15.1%，2025年Q1進(jìn)一步降至15.4%，首次跌破20%增長(zhǎng)線。盡管618期間中小商家GMV增長(zhǎng)30%，但高客單價(jià)商品（如黃金、數(shù)碼）增速快，但基數(shù)小；而GMV貨幣化率僅1.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，說(shuō)明平臺(tái)對(duì)高價(jià)值交易的變現(xiàn)能力不足。電商貨幣化率低源于私域模式下平臺(tái)與主播的分成矛盾，主播對(duì)粉絲的強(qiáng)控制力使得平臺(tái)難以直接干預(yù)交易分傭。此外，供應(yīng)鏈能力不足（如”三無(wú)產(chǎn)品”問(wèn)題）和用戶對(duì)低價(jià)商品的依賴，也削弱了電商的貨幣化潛力。
這些問(wèn)題的根源在于快手的商業(yè)模式與算法邏輯之間的矛盾。快手堅(jiān)持”去中心化”算法，追求流量公平分配，但這種算法邏輯與廣告、直播和電商等商業(yè)化業(yè)務(wù)的需求存在沖突。廣告業(yè)務(wù)需要精準(zhǔn)投放和高轉(zhuǎn)化率，而快手的普惠算法難以滿足這一需求；直播業(yè)務(wù)需要頭部主播吸引流量，但快手的算法限制了頭部?jī)?nèi)容的過(guò)度曝光；電商業(yè)務(wù)需要規(guī)模效應(yīng)和高客單價(jià)，但快手的用戶群體和內(nèi)容生態(tài)更偏向于下沉市場(chǎng)和低價(jià)商品。
此外，快手的私域流量占比過(guò)高（約70%）也限制了其商業(yè)化潛力。私域流量意味著用戶更傾向于關(guān)注自己已關(guān)注的賬號(hào)，而非平臺(tái)推薦的新內(nèi)容，這使得廣告和新內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)受限。同時(shí)，私域流量也導(dǎo)致平臺(tái)階級(jí)固化，頭部賬號(hào)掌握更多的私域流量，其地位更加牢不可破，平臺(tái)難以有效干預(yù)流量分配，從而影響商業(yè)化效率。
三、用戶增長(zhǎng)停滯的原因剖析
快手用戶增長(zhǎng)停滯的核心矛盾在于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化與用戶粘性不足。視頻號(hào)依托微信生態(tài)快速崛起，抖音通過(guò)算法優(yōu)勢(shì)維持高增長(zhǎng)，而快手在用戶獲取上依賴高營(yíng)銷(xiāo)成本，但效果有限。
快手用戶增長(zhǎng)瓶頸的簡(jiǎn)要分析
用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明快手面臨嚴(yán)重瓶頸。2025Q1快手DAU同比增長(zhǎng)3.6%達(dá)4.08億，環(huán)比增加700萬(wàn)；MAU同比增長(zhǎng)2.1%達(dá)7.12億，環(huán)比減少239萬(wàn)。這表明快手的用戶增長(zhǎng)主要依賴存量用戶的粘性提升，而非新用戶的有效獲取。更令人擔(dān)憂的是，有媒體報(bào)道稱(chēng)快手要求其商業(yè)化、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門(mén)員工每日使用快手APP刷滿1小時(shí)短視頻，并需將使用記錄抄送主管，這進(jìn)一步說(shuō)明快手的用戶增長(zhǎng)已陷入困境，甚至需要通過(guò)非常規(guī)手段來(lái)維持?jǐn)?shù)據(jù)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化是快手用戶增長(zhǎng)停滯的外部原因。視頻號(hào)憑借微信生態(tài)快速崛起，2023年MAU達(dá)9億、DAU 4.5億，2025年Q1快手MAU（7.12億）仍低于視頻號(hào)。視頻號(hào)依托微信14億月活生態(tài)，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成社交+消費(fèi)閉環(huán)，而快手依賴獨(dú)立APP，用戶增長(zhǎng)面臨”生態(tài)壁壘”壓制。抖音方面，2024年MAU達(dá)11億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超140分鐘，內(nèi)容生態(tài)更豐富（如短劇、知識(shí)類(lèi)直播），擠壓快手用戶增長(zhǎng)空間。此外，大量被其他平臺(tái)封禁的主播（如張?zhí)m、小楊哥）選擇在視頻號(hào)復(fù)出，進(jìn)一步分流了快手的用戶。
用戶粘性不足是快手用戶增長(zhǎng)停滯的內(nèi)部原因。快手用戶中64%來(lái)自三線以下城市，但其日均使用時(shí)長(zhǎng)（133.8分鐘）低于抖音（推測(cè)超150分鐘），且內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致用戶流失。快手算法過(guò)度追求流量普惠，導(dǎo)致低質(zhì)內(nèi)容泛濫（如”慢腳文化”），用戶興趣被透支，日均打開(kāi)頻次可能下降。同時(shí)，用戶對(duì)”三無(wú)產(chǎn)品”、“低價(jià)低質(zhì)”內(nèi)容的信任度下降，也影響了留存。
快手的私域流量雖然增強(qiáng)了用戶粘性，但也帶來(lái)了局限性。私域流量意味著用戶更傾向于關(guān)注自己已關(guān)注的賬號(hào)，而非平臺(tái)推薦的新內(nèi)容，這使得用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容多樣性受限。盡管快手通過(guò)”基尼算法”平衡了流量分配，但過(guò)度普惠導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得足夠曝光，用戶難以發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的新內(nèi)容，最終導(dǎo)致興趣衰減和粘性下降。
此外，快手的用戶群體特性也限制了增長(zhǎng)潛力?？焓钟脩粢韵鲁潦袌?chǎng)為主，平均受教育程度和消費(fèi)能力相對(duì)較低，這使得平臺(tái)難以吸引高線城市的高端用戶。而抖音和視頻號(hào)則通過(guò)算法優(yōu)化和內(nèi)容升級(jí)，成功吸引了更多高線城市用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶規(guī)模。
四、解決方案：內(nèi)容生態(tài)管理優(yōu)化
針對(duì)快手內(nèi)容生態(tài)管理問(wèn)題，需要從技術(shù)升級(jí)、算法優(yōu)化和政策合規(guī)三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性改革。
技術(shù)層面：升級(jí)AI審核系統(tǒng)，提升多模態(tài)識(shí)別能力?？焓謶?yīng)充分利用其自研的”快意”大模型和”KuaiMod”視頻理解模型，構(gòu)建更先進(jìn)的內(nèi)容審核系統(tǒng)?！翱煲狻贝竽Ｐ鸵呀?jīng)在中文場(chǎng)景下綜合性能超過(guò)GPT4.0，多模態(tài)大語(yǔ)言模型也在視頻內(nèi)容的理解方面達(dá)到了GPT4v的水平。這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以應(yīng)用于內(nèi)容審核，通過(guò)多模態(tài)分析（視頻、圖像、文本、語(yǔ)音）識(shí)別低俗、違規(guī)內(nèi)容。
具體而言，快手可以采取以下措施：首先，增加對(duì)語(yǔ)音內(nèi)容的識(shí)別能力，利用ASR（Automatic Speech Recognition）技術(shù)捕捉視頻中的違規(guī)語(yǔ)音內(nèi)容；其次，優(yōu)化圖像識(shí)別算法，針對(duì)”慢腳文化”等特定類(lèi)型的內(nèi)容建立特征庫(kù)，提高識(shí)別準(zhǔn)確率；第三，引入更復(fù)雜的多模態(tài)分析，將視頻內(nèi)容、文字描述和用戶評(píng)論結(jié)合起來(lái)，全面評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量；最后，建立內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更高權(quán)重，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
技術(shù)升級(jí)需要持續(xù)投入，快手應(yīng)加大在AI審核系統(tǒng)上的研發(fā)力度，確保審核準(zhǔn)確率和效率不斷提升。同時(shí)，AI審核系統(tǒng)應(yīng)與人工審核相結(jié)合，形成互補(bǔ)機(jī)制，確保違規(guī)內(nèi)容得到及時(shí)處理。
內(nèi)容生態(tài)管理問(wèn)題優(yōu)化措施
算法層面：平衡普惠與質(zhì)量，優(yōu)化基尼系數(shù)策略。快手的”基尼算法”雖然提升了普通用戶的曝光機(jī)會(huì)，但也導(dǎo)致了低質(zhì)內(nèi)容泛濫。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)考慮對(duì)算法進(jìn)行優(yōu)化，引入”分級(jí)基尼系數(shù)”機(jī)制，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更高流量權(quán)重，同時(shí)限制低質(zhì)內(nèi)容的過(guò)度曝光。
具體措施包括：首先，建立內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分體系，綜合考慮完播率、互動(dòng)率、舉報(bào)率等指標(biāo)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估；其次，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量調(diào)整基尼系數(shù)，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容適當(dāng)提高流量權(quán)重，對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容降低流量權(quán)重；第三，優(yōu)化推薦策略，將用戶興趣與內(nèi)容質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，優(yōu)先推薦高質(zhì)量且符合用戶興趣的內(nèi)容；最后，增加”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池”功能，為用戶推薦經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
這種算法優(yōu)化需要在保持普惠原則的同時(shí)，提升內(nèi)容質(zhì)量，形成良性循環(huán)?？焓謶?yīng)避免過(guò)度壓制頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容（如辛巴團(tuán)隊(duì)曾占GMV 15%），而是通過(guò)分級(jí)機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，同時(shí)確保普通創(chuàng)作者也有機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)。
政策層面：強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證，完善青少年保護(hù)機(jī)制。為應(yīng)對(duì)監(jiān)管壓力，快手應(yīng)盡快完善青少年保護(hù)機(jī)制，解決實(shí)名認(rèn)證漏洞問(wèn)題。首先，簡(jiǎn)化實(shí)名認(rèn)證流程，允許監(jiān)護(hù)人代綁手機(jī)號(hào)，確保14歲以下用戶能夠自動(dòng)進(jìn)入青少年模式；其次，加強(qiáng)青少年模式的內(nèi)容審核，確保推薦內(nèi)容符合未成年人身心發(fā)展需求；第三，建立更嚴(yán)格的舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)違規(guī)內(nèi)容，形成社區(qū)共治；最后，定期向監(jiān)管部門(mén)匯報(bào)內(nèi)容治理進(jìn)展，主動(dòng)配合監(jiān)管要求。
此外，快手還應(yīng)加強(qiáng)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，通過(guò)培訓(xùn)和引導(dǎo)，提升創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任感。例如，可以針對(duì)”慢腳文化”等特定類(lèi)型的內(nèi)容，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理和教育活動(dòng)，引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)健康、積極的內(nèi)容。
五、解決方案：多元化變現(xiàn)渠道拓展
針對(duì)快手業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，需要從廣告、直播和電商三個(gè)業(yè)務(wù)板塊入手，拓展多元化變現(xiàn)渠道。
廣告業(yè)務(wù)：提升外循環(huán)廣告質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)循環(huán)廣告結(jié)構(gòu)。快手廣告業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，2024年Q3同比增長(zhǎng)僅6.2%，遠(yuǎn)低于2023年Q1的22.79%。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)重點(diǎn)提升外循環(huán)廣告質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)循環(huán)廣告結(jié)構(gòu)。
首先，快手應(yīng)調(diào)整外循環(huán)廣告客戶結(jié)構(gòu)，減少對(duì)游戲、教育等高波動(dòng)行業(yè)的依賴，增加對(duì)快消、食品飲料、交通等穩(wěn)定行業(yè)的投入。其次，快手應(yīng)利用其AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升廣告投放效率。例如，“快意”大模型可以助力廣告主以低成本生成高品質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容，提升經(jīng)營(yíng)效率。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，有近2萬(wàn)商家在快手平臺(tái)借助大模型能力實(shí)現(xiàn)智能化經(jīng)營(yíng)，而AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材在2024年6月的日均消耗也達(dá)到2000萬(wàn)。第三，快手應(yīng)探索更多廣告形式，如短劇植入廣告、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容廣告等，提升廣告的商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)。最后，快手應(yīng)加強(qiáng)與高線品牌的合作，提升品牌廣告占比，從而提高廣告業(yè)務(wù)的毛利率。
快手業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題解決措施
直播業(yè)務(wù)：突破傳統(tǒng)打賞模式，探索多元化變現(xiàn)路徑?？焓种辈I(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，2024年Q2收入98億元，同比增長(zhǎng)14.4%，但ARPPU仍低至155元/月。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)突破傳統(tǒng)打賞模式，探索多元化變現(xiàn)路徑。
首先，快手應(yīng)提升直播內(nèi)容質(zhì)量，減少低質(zhì)、低俗內(nèi)容的曝光，增加知識(shí)類(lèi)、教育類(lèi)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)等內(nèi)容的比例。其次，快手應(yīng)探索直播+服務(wù)的模式，如直播+教育、直播+醫(yī)療、直播+金融等，拓展直播的商業(yè)邊界。第三，快手應(yīng)優(yōu)化主播分成機(jī)制，通過(guò)更合理的分成比例和激勵(lì)政策，吸引優(yōu)質(zhì)主播入駐并提升其變現(xiàn)能力。最后，快手應(yīng)加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)的合作，共同打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，提升用戶觀看體驗(yàn)和付費(fèi)意愿。
在直播業(yè)務(wù)方面，快手應(yīng)充分利用其私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)”直播+“模式，將直播與更多垂直領(lǐng)域結(jié)合，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，快手已推出的”快招工”和”理想家”等業(yè)務(wù)，雖然增速快，但變現(xiàn)效率低，需要進(jìn)一步探索更高效的變現(xiàn)模式。
電商GMV：提升貨幣化率，構(gòu)建多元化電商生態(tài)。快手電商GMV增速持續(xù)放緩，2025年Q1電商GMV增速降至15.4%，貨幣化率僅3.8%，遠(yuǎn)低于抖音（約6%）和淘寶（約5%）。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)提升貨幣化率，同時(shí)構(gòu)建多元化電商生態(tài)。
首先，快手應(yīng)優(yōu)化平臺(tái)與主播的分成機(jī)制，通過(guò)更合理的分成比例和激勵(lì)政策，提升電商交易的貨幣化率。其次，快手應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，建立”快手優(yōu)選”供應(yīng)鏈認(rèn)證體系，降低退貨率至行業(yè)均值（15%-20%），提升用戶體驗(yàn)和信任度。第三，快手應(yīng)拓展更多高客單價(jià)品類(lèi)，如3C數(shù)碼、美妝、家居等，提升電商的貨幣化潛力。最后，快手應(yīng)加強(qiáng)與高線品牌的合作，引入更多優(yōu)質(zhì)商品，提升電商的品質(zhì)和形象。
在電商業(yè)務(wù)方面，快手應(yīng)充分利用其私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)”信任電商”模式，建立用戶與主播之間的信任關(guān)系，從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，快手應(yīng)加強(qiáng)與本地生活服務(wù)的結(jié)合，拓展”直播+本地生活”的模式，如餐飲、旅游、教育等，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
六、解決方案：用戶體驗(yàn)提升
針對(duì)快手用戶增長(zhǎng)停滯的問(wèn)題，需要從算法優(yōu)化、功能創(chuàng)新和內(nèi)容升級(jí)三個(gè)維度提升用戶體驗(yàn)。
算法優(yōu)化：打破信息繭房，提升內(nèi)容質(zhì)量與多樣性?？焓炙惴ㄟ^(guò)度追求流量普惠，導(dǎo)致低質(zhì)內(nèi)容泛濫，用戶興趣被透支。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)優(yōu)化算法，打破信息繭房，提升內(nèi)容質(zhì)量與多樣性。
首先，快手應(yīng)引入”興趣探索池”功能，為用戶推薦更多元化的內(nèi)容，避免過(guò)度依賴用戶歷史行為和偏好。其次，快手應(yīng)優(yōu)化推薦策略，將用戶興趣與內(nèi)容質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，優(yōu)先推薦高質(zhì)量且符合用戶興趣的內(nèi)容。第三，快手應(yīng)加強(qiáng)冷啟動(dòng)機(jī)制，為新賬號(hào)提供更多曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)確保這些賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量。最后，快手應(yīng)優(yōu)化召回機(jī)制，增加長(zhǎng)尾內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)，豐富用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。
算法優(yōu)化需要在保持普惠原則的同時(shí)，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，形成良性循環(huán)?？焓謶?yīng)避免過(guò)度壓制頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是通過(guò)分級(jí)機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，同時(shí)確保普通創(chuàng)作者也有機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)。
功能創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)虛擬社交功能，增強(qiáng)用戶粘性?？焓謶?yīng)開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新功能，增強(qiáng)用戶粘性。例如，可以引入3D虛擬形象社交功能，讓用戶通過(guò)虛擬形象進(jìn)行互動(dòng)，增加平臺(tái)的趣味性和吸引力。
具體措施包括：首先，開(kāi)發(fā)虛擬形象創(chuàng)建工具，讓用戶能夠定制個(gè)性化虛擬形象；其次，引入虛擬直播功能，讓主播能夠通過(guò)虛擬形象進(jìn)行直播，提升直播的趣味性和互動(dòng)性；第三，開(kāi)發(fā)虛擬社交場(chǎng)景，如虛擬聊天室、虛擬游戲等，增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間；最后，結(jié)合AI技術(shù)，開(kāi)發(fā)智能助手功能，為用戶提供更便捷的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。
功能創(chuàng)新需要結(jié)合用戶需求和平臺(tái)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)真正能夠提升用戶體驗(yàn)的功能?？焓謶?yīng)避免盲目追隨競(jìng)品，而是根據(jù)自身用戶群體的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)差異化的功能，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容升級(jí)：增加精品垂類(lèi)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。快手內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，低質(zhì)內(nèi)容泛濫，影響了用戶體驗(yàn)和平臺(tái)形象。為解決這一問(wèn)題，快手應(yīng)增加精品垂類(lèi)內(nèi)容，提升整體內(nèi)容質(zhì)量。
具體措施包括：首先，增加對(duì)精品內(nèi)容的扶持，如知識(shí)科普、非遺文化、專(zhuān)業(yè)技能等垂類(lèi)內(nèi)容；其次，優(yōu)化創(chuàng)作者激勵(lì)政策，通過(guò)更合理的分成比例和激勵(lì)措施，吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐；第三，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，引入更多高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容；最后，建立內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更高權(quán)重，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
內(nèi)容升級(jí)需要長(zhǎng)期投入和系統(tǒng)性規(guī)劃，快手應(yīng)將內(nèi)容質(zhì)量作為平臺(tái)發(fā)展的核心，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升，增強(qiáng)用戶粘性和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類(lèi)：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類(lèi)：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類(lèi)：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類(lèi)：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類(lèi)：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門(mén)戶，旗下運(yùn)營(yíng)：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
