(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變革。隨著用戶增長(zhǎng)放緩、補(bǔ)貼效應(yīng)減弱，各大平臺(tái)逐漸從粗放的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一背景下，美團(tuán)悄然推出自營(yíng)餐飲品牌“浣熊食堂”。這一動(dòng)作看似只是美團(tuán)在餐飲供給端的一次小規(guī)模嘗試，實(shí)則暗藏深意——它不僅反映了外賣行業(yè)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，更揭示了美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/mtpzwm/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 林外鳥
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、外賣市場(chǎng)的“供給側(cè)改革”
過去十年，中國外賣行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但近年來增速明顯放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年外賣市場(chǎng)規(guī)模雖突破1.2萬億元，但同比增速已降至15%左右，遠(yuǎn)低于早期的30%以上。這一變化意味著，行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，單純依靠補(bǔ)貼和流量爭(zhēng)奪用戶的方式難以為繼。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求也在悄然變化——價(jià)格敏感度降低，而對(duì)品質(zhì)、健康、多樣化的要求顯著提升。
然而，當(dāng)前外賣市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)并未完全匹配這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)外賣仍以高油高鹽的快餐、簡(jiǎn)餐為主，健康餐、精致餐飲等細(xì)分品類供給不足。美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，顯然敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)缺口?！颁叫苁程谩钡耐瞥觯敲缊F(tuán)試圖通過自營(yíng)模式，直接介入高品質(zhì)餐飲供給，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，并借此提升用戶粘性和客單價(jià)。
二、美團(tuán)的戰(zhàn)略縱深：從平臺(tái)到生態(tài)
長(zhǎng)期以來，美團(tuán)的核心商業(yè)模式是連接商家與消費(fèi)者，通過流量分發(fā)和配送服務(wù)賺取傭金。然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是抖音等新玩家的入局，單純依賴第三方商家的模式面臨挑戰(zhàn)。一方面，優(yōu)質(zhì)商戶資源有限，平臺(tái)間爭(zhēng)奪激烈；另一方面，低價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致商家利潤(rùn)承壓，影響整體服務(wù)質(zhì)量。
“浣熊食堂”的試水，標(biāo)志著美團(tuán)開始探索更深的供應(yīng)鏈介入。通過自建品牌，美團(tuán)能夠更直接地掌控菜品研發(fā)、食材供應(yīng)和出品標(biāo)準(zhǔn)，從而確保品質(zhì)穩(wěn)定性。這種模式若能成功，不僅能為用戶提供更差異化的選擇，還能幫助美團(tuán)擺脫對(duì)第三方商家的過度依賴，甚至在未來的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建更深的護(hù)城河。
美團(tuán)"浣熊食堂"戰(zhàn)略價(jià)值分析
此外，自營(yíng)餐飲還可能成為美團(tuán)探索高毛利業(yè)務(wù)的新試驗(yàn)田。傳統(tǒng)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率受制于騎手成本和傭金抽成上限，而自營(yíng)品牌若能形成規(guī)模效應(yīng)，利潤(rùn)空間顯然更具想象力。
三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑
美團(tuán)此次動(dòng)作，也需放在本地生活領(lǐng)域“三國殺”的背景下觀察。近年來，京東憑借京東外賣和京東物流，在外賣市場(chǎng)快速崛起；阿里則通過餓了么和淘寶的協(xié)同，試圖奪回市場(chǎng)份額。面對(duì)新老對(duì)手的夾擊，美團(tuán)必須找到新的增長(zhǎng)引擎。
京東的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，但其外賣業(yè)務(wù)還不夠成熟。美團(tuán)若能通過“浣熊食堂”等自營(yíng)品牌建立起差異化優(yōu)勢(shì)，或可有效抵御京東的沖擊。而餓了么近年來的策略是聯(lián)合頭部餐飲品牌開發(fā)外賣專供菜，美團(tuán)的自營(yíng)嘗試則更為徹底——直接下場(chǎng)做餐飲，未來甚至可能形成“平臺(tái)+自營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
“三國殺”競(jìng)爭(zhēng)格局
值得注意的是，國際市場(chǎng)上已有類似成功案例。例如，達(dá)美樂披薩憑借自建配送體系和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在全球外賣市場(chǎng)占據(jù)重要份額；瑞幸咖啡則通過自營(yíng)+快取模式，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這些案例表明，垂直品類的深度運(yùn)營(yíng)在外賣市場(chǎng)具備巨大潛力。美團(tuán)的“浣熊食堂”或許只是開端，未來不排除會(huì)孵化更多細(xì)分品牌，形成矩陣化布局。
四、挑戰(zhàn)與未來展望
盡管“浣熊食堂”的推出頗具戰(zhàn)略意義，但美團(tuán)仍需面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。首先，健康輕食的受眾相對(duì)有限，如何擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，需要長(zhǎng)期投入。其次，自營(yíng)餐飲涉及供應(yīng)鏈管理、菜品研發(fā)、質(zhì)量控制等多個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度遠(yuǎn)高于平臺(tái)模式，美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)能否勝任仍是未知數(shù)。此外，若規(guī)模擴(kuò)大，還可能面臨“既做平臺(tái)又做選手”的監(jiān)管質(zhì)疑。
盡管如此，這一嘗試仍為行業(yè)提供了重要啟示。外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正從流量和補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向供給和體驗(yàn)。未來，能否掌控優(yōu)質(zhì)供給、能否提供差異化服務(wù)，將成為平臺(tái)勝負(fù)的關(guān)鍵。對(duì)美團(tuán)而言，“浣熊食堂”不僅是一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更可能是其從“外賣平臺(tái)”向“餐飲生態(tài)”轉(zhuǎn)型的重要一步。
五、結(jié)語
“浣熊食堂”的上線，看似只是美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖中的一小塊拼圖，實(shí)則反映了整個(gè)外賣行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作，從流量為王到供給制勝。在本地生活領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)正試圖通過自營(yíng)模式探索新的增長(zhǎng)路徑。這一嘗試能否成功，不僅關(guān)乎美團(tuán)自身的未來，也可能重塑外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。無論如何，品質(zhì)外賣的戰(zhàn)事，才剛剛開始。
【小貼士】
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