(網(wǎng)經(jīng)社訊)市場監(jiān)管總局于 2025 年 6 月 10 日發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。這一政策的出臺，標志著直播電商監(jiān)管從 “事后追責” 向 “事前預防” 轉(zhuǎn)型，旨在通過制度設計重構(gòu)行業(yè)生態(tài)（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/sjzbjg/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
PART.1
新規(guī)核心內(nèi)容解讀
近年來，直播電商以其獨特的互動性和即時性，成為中國消費市場的核心增長極。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024 年全國網(wǎng)上零售額達 15.52 萬億元，其中直播電商市場規(guī)模約 5.8 萬億元，占比近四成，年復合增長率高達 18%。這一新興業(yè)態(tài)不僅創(chuàng)造了 3880 萬職業(yè)主播的就業(yè)規(guī)模，更通過 “人、貨、場” 的重構(gòu)，推動了傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，快手電商 2024 年 GMV 突破 1.38 萬億元，月均買家數(shù)達 1.43 億，顯示出強勁的市場滲透力。
然而，行業(yè)的快速擴張也伴生著諸多亂象。2024 年市場監(jiān)管總局公布的典型案例顯示，虛假宣傳、商品質(zhì)量不合格、知識產(chǎn)權侵權等問題頻發(fā)：北京某公司通過虛假用戶評論虛構(gòu)減肥功效，杭州某文化傳媒公司夸大美容儀器性能，鄭州某企業(yè)銷售不符合國家標準的取暖器，寧波某服裝店仿冒知名品牌服裝。這些案例折射出直播電商在流量驅(qū)動下的監(jiān)管漏洞，如主播身份模糊、平臺審核缺位、法律責任界定不清等。更值得關注的是，某頭部機構(gòu) 因假牛肉卷、虛假宣傳等事件引發(fā)輿論風暴，暴露出行業(yè)深層次矛盾 —— 主播責任與法律真空、平臺流量導向與監(jiān)管要求的沖突、違法成本與收益的失衡。
《辦法》以七章五十七條的框架，突破性地將直播電商活動參與者細化為四大主體：直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構(gòu)及直播營銷人員，并針對不同主體設定差異化義務。核心內(nèi)容可概括為 “壓實平臺責任、明確主播義務、強化協(xié)同監(jiān)管” 三大維度：
1. 平臺責任的深度細化
新規(guī)首次將直播電商平臺定位為 “生態(tài)管理者”，要求其建立分級管理制度，對直播間實施動態(tài)管控。新規(guī)明確要求平臺建立“準入-巡查-退出”全鏈條管理機制，具體而言，平臺需承擔六大核心義務：一是建立主播身份認證與資質(zhì)審核機制，對美妝、食品等特殊品類實施額外資質(zhì)核驗；二是建立直播內(nèi)容審核 “雙軌制”，既通過 AI 技術自動篩查違規(guī)關鍵詞，又配備專業(yè)審核團隊對高風險商品直播進行人工預審；三是完善消費者權益保護機制，要求平臺在用戶投訴后 48 小時內(nèi)啟動核查程序，并建立先行賠付基金；四是建立數(shù)據(jù)報送制度，按季度向監(jiān)管部門提交直播場次、交易數(shù)據(jù)、違規(guī)記錄等信息；五是實施分級分類管理，根據(jù)主播信用評級采取差異化流量扶持政策；六是建立違規(guī)處置 “熔斷機制”，對虛假宣傳、售假等行為實施階梯式處罰，包括限流、停播直至永久封號。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃表示：該辦法首次明確了直播電商的定義，同時規(guī)定了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構(gòu)、直播營銷人員等專業(yè)名詞的含義。首次將AI直播、數(shù)字人帶貨等新型直播電商方式囊括進來，將其納入直播營銷人員范疇，一并管理。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 馬愷濃
這種 “重平臺、強監(jiān)管” 的制度設計，直接回應了過往平臺 “重流量、輕治理” 的積弊。例如，新規(guī)要求平臺對直播間運營者、主播服務機構(gòu)實施協(xié)議管理，明確約定雙方權利義務，若平臺未履行審核義務導致消費者權益受損，將承擔連帶賠償責任。這一規(guī)定倒逼平臺從 “流量中介” 向 “治理主體” 轉(zhuǎn)型，某頭部平臺已宣布投入 5 億元升級內(nèi)容審核系統(tǒng)，并計劃在 2025 年底前將人工審核團隊規(guī)模擴大至 5000 人。
2. 主播與運營者的行為規(guī)范
新規(guī)針對直播間運營者、主播及服務機構(gòu)設置了 “三重緊箍咒”：首先，直播間運營者需建立商品信息發(fā)布審核制度，對宣傳內(nèi)容的真實性負總責。例如，某母嬰用品直播間因夸大產(chǎn)品功效被處罰，法院認定運營者未履行審核義務，判決其承擔退一賠三責任。其次，主播服務機構(gòu)需建立選品數(shù)據(jù)庫，對合作商家實施實地驗廠，確保商品質(zhì)量符合國家標準。新規(guī)特別要求對食品、保健品等實施 “一品一檢”，并將檢測報告在直播間顯著位置公示。在杭州某文化傳媒有限公司虛假宣傳案中，主播宣稱某美容儀具有“形成肌肉記憶，不會反彈”功效，卻無法提供科學依據(jù)。新規(guī)特別強化直播營銷人員的合規(guī)義務，要求其接受崗前培訓并考核，培訓內(nèi)容需涵蓋廣告法、消費者權益保護法等法規(guī)。某MCN機構(gòu)負責人透露，其已建立包含58門課程的合規(guī)培訓體系，主播需通過模擬帶貨場景測試方可上崗。除此之外，主播不得通過虛構(gòu)粉絲量、銷量等數(shù)據(jù)進行虛假宣傳，不得誘導消費者進行私下交易。2024 年查處的 “東北雨姐” 虛假宣傳案中，主播通過虛構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和品質(zhì)，被市場監(jiān)管部門處以銷售額五倍的罰款。
馬愷濃指出，該辦法設立了直播電商平臺經(jīng)營者對直播營銷人員的注冊培訓及年檢培訓制度。對新申請從事直播電商活動的直播營銷人員，組織進行法律法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費者權益保護、違法違規(guī)行為處置以及平臺協(xié)議規(guī)則等方面的在線模塊化培訓。對已經(jīng)從事直播電商活動的直播營銷人員，每年組織進行在線模塊化培訓。直播營銷人員接受培訓時弄虛作假或者拒不參加培訓的，直播電商平臺經(jīng)營者不得為其提供直播服務。
值得關注的是，新規(guī)首次將數(shù)字人主播納入監(jiān)管范疇，要求平臺對 AI 生成內(nèi)容標注 “虛擬” 標識，并建立數(shù)字人主播培訓與黑名單管理制度。這一規(guī)定有效應對了技術變革帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)，防止虛擬主播成為監(jiān)管盲區(qū)。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊稱，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔主體責任，并強制標注“虛擬”標識，防止消費者誤認虛構(gòu)形象為真人代言，有效打擊“假專家”、“假人設”等虛假營銷行為。針對深度偽造、數(shù)字人技術無序應用導致的侵權問題，如擅自使用名人形象、聲音，新規(guī)通過顯著標識和技術防范措施，從源頭降低欺詐風險，有效遏制了技術濫用。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
3. 協(xié)同監(jiān)管與法律責任的強化
新規(guī)構(gòu)建起 “行政監(jiān)管 + 信用懲戒 + 社會共治” 的立體監(jiān)管網(wǎng)絡。依托國家網(wǎng)監(jiān)平臺，建立直播營銷主體信息庫，實現(xiàn)對主播、商家、平臺的穿透式監(jiān)管。對嚴重違法違規(guī)的主播實施行業(yè)禁入，將其納入失信黑名單，并與金融機構(gòu)、電商平臺共享信用信息。同時，市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信、公安等部門建立案件移送與聯(lián)合執(zhí)法機制，2024 年破獲直播電商領域刑事案件 217 起，涉案金額超 12 億元。
技術監(jiān)管手段的突破性應用已然成為亮點。市場監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦建立的直播主體信息庫，通過AI風控系統(tǒng)實時監(jiān)測異常流量，例如觀看量與成交額嚴重不匹配的直播間將觸發(fā)預警。浙江試點的"市監(jiān)保"區(qū)塊鏈存證平臺，已實現(xiàn)直播錄屏、話術腳本自動上鏈，確保證據(jù)不可篡改。在商品質(zhì)量管控環(huán)節(jié)，要求食品類商品接入冷鏈物聯(lián)網(wǎng)溫控設備，3C數(shù)碼產(chǎn)品需通過GDPR和《數(shù)據(jù)安全法》雙認證，農(nóng)產(chǎn)品直播必須展示原產(chǎn)地實景。
馬愷濃進一步說明，該辦法設立了監(jiān)管部門與直播電商平臺之間的聯(lián)動處置制度。針對違法違規(guī)行為，除了平臺自我監(jiān)督管理外，如果市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為經(jīng)調(diào)查核實并通報平臺后，平臺應及時采取處置措施，并及時反饋報告。針對經(jīng)營異?！安闊o此人”的黑戶，市場監(jiān)管部門可直接通報直播電商平臺，由平臺告知其更新信息，配合監(jiān)管部門調(diào)查，如經(jīng)提醒仍不更新信息的，可由平臺對其采取暫停服務、在其經(jīng)營頁面標注警示信息等處置措施。
同時，法律責任體系呈現(xiàn)"雙軌制"特征。在法律責任方面，除適用《電子商務法》《反不正當競爭法》等現(xiàn)有法規(guī)外，新規(guī)增設了針對性處罰條款。例如，青島某公司因在普通產(chǎn)品直播中使用醫(yī)療用語被罰款 10 萬元，廣州某公司因虛假宣傳被處以 175 萬元高額罰款。對于銷售偽劣產(chǎn)品等情節(jié)嚴重的行為，將依法追究刑事責任，如浙江某商家因銷售以假充真的珍珠被移送司法機關。這種設計既保持法律銜接性，又填補了直播場景的監(jiān)管空白。
PART.2
從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細作”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智此前表示，過去些年，由于直播電商行業(yè)的快速“野蠻生長”發(fā)展，監(jiān)管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監(jiān)管漏洞。監(jiān)管部門應建立和完善針對直播電商的稅收監(jiān)管體系，利用大數(shù)據(jù)等技術手段，提高監(jiān)管效率和準確性。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 董毅智
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，除辛選旗下辛巴等主播外，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。
新規(guī)的出臺猶如 “生態(tài)凈化器”，在短期內(nèi)可能引發(fā)行業(yè)陣痛，但從長期看將推動直播電商從 “野蠻生長” 轉(zhuǎn)向 “精耕細作”。
《辦法》的實施將有效遏制直播電商領域的虛假宣傳、假冒偽劣等亂象，凈化市場環(huán)境，提升消費者對直播電商的信任度。通過壓實平臺責任、強化資質(zhì)核驗與信息公示等措施，消費者將能夠更加清晰地了解商品和服務的真實情況，減少因信息不對稱而導致的消費糾紛。同時，黑名單制度的建立也將對違法違規(guī)行為形成強大的市場震懾力，促使從業(yè)者自覺遵守法律法規(guī)，提升行業(yè)整體形象。直播電商行業(yè)也將向規(guī)范化、標準化方向發(fā)展。通過明確責任主體、細化監(jiān)管措施、完善處置制度等手段，行業(yè)將形成一套科學、有效的監(jiān)管體系，為從業(yè)者提供明確的合規(guī)指引。同時，分級管理與動態(tài)管控機制的引入也將促使平臺更加注重直播間的合規(guī)運營，提升整體服務水平。此外，隨著行業(yè)標準的不斷完善和統(tǒng)一，直播電商行業(yè)將逐漸擺脫野蠻生長的狀態(tài)，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦表示征求意見稿明晰了各主體權利和責任。直播電商平臺經(jīng)營者作為關鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質(zhì)量、消費者權益等多維度保護機制，筑牢直播電商運營基礎；直播間運營者、直播營銷人員等亦被納入精細化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準勾勒。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李曉曦
新規(guī)實施將引發(fā)行業(yè)生態(tài)的深度重構(gòu)。測算顯示，中小商家年合規(guī)成本將增加3-5萬元，包括采購質(zhì)檢設備、接入AI審核工具等費用。部分企業(yè)已開始通過“供應商分級”管理降低風險，優(yōu)先合作通過ISO認證的工廠，并購買產(chǎn)品責任險對沖質(zhì)量糾紛。平臺將流量向“合規(guī)店鋪”傾斜，未繳稅商家搜索排名下降50%，違規(guī)直播間直接限流。部分平臺已啟動“信用積分”制度，連續(xù)12個月無違規(guī)可申請50%保證金減免。
同時，商家面臨更嚴苛的質(zhì)量管控。新規(guī)要求平臺對商品進行定期抽檢，不合格產(chǎn)品將被強制下架并公示。這直接沖擊了依賴 "三無" 產(chǎn)品牟利的商家，2024 年網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格率達 22.6%，未來此類商家將逐步退出市場。合規(guī)商家則迎來機遇，某家電品牌通過 AI 選品系統(tǒng)，將爆款預測準確率提升至 85%，客單價增長 1.8 倍。
MCN機構(gòu)同樣面臨轉(zhuǎn)型壓力，需完善主播培訓與選品流程；品牌方將更注重供應鏈合規(guī)，部分企業(yè)可能轉(zhuǎn)向自播模式以降低風險。稅務方面，年銷售額超10萬元的個人主播需注冊市場主體，推動財稅規(guī)范化。除此之外，MCN機構(gòu)還需建立“直播前話術備案+直播中AI實時審核”機制，誤判率低于0.1%。據(jù)悉，頭部機構(gòu)已投入數(shù)千萬元搭建AI質(zhì)檢系統(tǒng)，實現(xiàn)智能選品、話術生成等環(huán)節(jié)自動化，人力成本降低50%。
曹磊稱，短期來看，合規(guī)成本上升將加速行業(yè)洗牌。當前直播電商主要玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、銳趣文化等；3.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動視界、小鵝通等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、董先生、廣東夫婦等。
隨著意見的出臺，中小商家若無法滿足資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求，可能被迫退出市場；而頭部企業(yè)通過提升選品標準、完善售后體系重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實施，行業(yè)將逐步告別 “野蠻生長” 的草莽時代，在 “合規(guī)紅線” 與 “創(chuàng)新藍?！?之間找到平衡點。曹磊補充道。
雖然新規(guī)短期內(nèi)將增加平臺合規(guī)成本，部分中小主播可能因資質(zhì)不足退出市場。但長期看，通過清除“劣幣”，行業(yè)有望擺脫低價惡性競爭，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化發(fā)展。
PART.3
行業(yè)發(fā)展趨勢解讀
隨著辦法正式實施，直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：一是合規(guī)能力成為核心競爭力，頭部企業(yè)已將合規(guī)成本占比從8%降至3%，如辛選集團投入2億元搭建AI質(zhì)檢系統(tǒng)，實現(xiàn)商品抽檢合格率99.8%。預計6個月內(nèi)未完成合規(guī)轉(zhuǎn)型的中小商家將被淘汰，行業(yè)集中度提升20%。二是技術驅(qū)動監(jiān)管效能提升，AI助手將普及至智能選品、售后處理等環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈存證覆蓋90%的糾紛取證場景。市場監(jiān)管總局計劃2026年前建成“全國直播電商大數(shù)據(jù)中心”，實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)互通與風險預警。三是跨境直播電商迎來政策紅利，在政策支持下，2025年跨境直播銷售額預計突破5000億元。杭州綜試區(qū)已試點“無票免稅”政策，企業(yè)可享稅收返還；廣州試點“數(shù)字人主播”跨境認證，虛擬主播需取得肖像權授權并顯著標識AI身份。
在技術層面，AI 與大數(shù)據(jù)將成為監(jiān)管核心工具。新規(guī)鼓勵平臺運用 AI 算法優(yōu)化選品，例如快手的 "貨盤金字塔" 模型已使試錯成本降低 30%。虛擬主播技術的成熟（預計 2025 年市場規(guī)模突破 6000 億元）將推動內(nèi)容創(chuàng)新，某美妝品牌通過數(shù)字人直播，用戶停留時長提升 2 倍。區(qū)塊鏈技術的深化應用，將實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費的全流程溯源，徹底解決 "假貨" 頑疾。
李曉曦表示，總體而言，征求意見稿直擊直播電商痛點，構(gòu)建起全方位監(jiān)管體系。若正式施行，有望重塑行業(yè)生態(tài)，保障消費者權益，護航直播電商邁向規(guī)范、良性發(fā)展新征程。
新規(guī)明確市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門的協(xié)同機制，這與歐盟《數(shù)字服務法案》的監(jiān)管思路不謀而合。監(jiān)管體系將向協(xié)同共治演進。行業(yè)協(xié)會將發(fā)揮更大作用，例如浙江省制定的《綠色直播間管理規(guī)范》，推動行業(yè)向可持續(xù)方向發(fā)展。消費者參與度的提升也將成為亮點，"信用標簽" 制度使消費者可通過快遞包裝二維碼實時監(jiān)督。不僅如此，中國經(jīng)驗或為國際監(jiān)管提供參考。例如，東南亞部分國家已關注直播電商亂象，未來可能借鑒中國的主體責任劃分與流量監(jiān)管模式。
然而，行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)。流量成本攀升（頭部主播坑位費超百萬）與用戶留存難題（復購率不足 25%）需通過私域運營破解。監(jiān)管技術的更新速度需跟上業(yè)態(tài)創(chuàng)新，例如虛擬主播的法律責任認定仍需細化。此外，區(qū)域發(fā)展不平衡問題突出，一線城市客單價是三線城市的 2.3 倍，需通過政策引導促進資源均衡配置。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，是我國數(shù)字經(jīng)濟治理體系完善的重要標志。它不僅回應了消費者對 "品質(zhì)直播" 的期待，更為行業(yè)發(fā)展劃定了清晰的合規(guī)邊界。未來，隨著技術創(chuàng)新與監(jiān)管升級的良性互動，直播電商將從 "野蠻生長" 邁向 "精耕細作"，成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。對于從業(yè)者而言，唯有主動擁抱變革，在合規(guī)框架內(nèi)探索商業(yè)模式創(chuàng)新，方能在這場行業(yè)變革中搶占先機。隨著7月10日征求意見截止，后續(xù)細則的落地將成為觀察政策實效的關鍵窗口。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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