(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來隨著流量紅利逐漸消失，平臺獲客成本上升、客戶留存難等問題逐步凸顯。CBU設計團隊在過去一年里，通過洞察B類買家訴求，結(jié)合業(yè)務目標將買家權(quán)益和客戶身份進行精準匹配，在升級1688會員成長體系的基礎上設計了全新的付費月卡，以加深用戶對與權(quán)益價值的認同和鏈接，促進用戶與平臺建立長期可持續(xù)的關系。
01 設計思路
用戶特征&訴求分析：
基于1688平臺商家和貨源情況，結(jié)合對買家人群的洞察，我們發(fā)現(xiàn)B類買家的核心訴求是“找商機、找供給、好服務”。其中，商機是B類買家建立新采購關系的主要動機，優(yōu)化供給是B類買家尋求降本提效的必然選擇，而確定性的服務能夠有效降低生意風險。1688的會員設計之旅，也因此展開。
多視角定位B類會員價值：
站在不同的視角，通過對B類會員價值的梳理，我們得到了一些啟發(fā)。
商業(yè)視角：成熟的會員體系能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價值和商家價值共贏，推動商業(yè)營收增長。
產(chǎn)品視角：能夠培養(yǎng)用戶對會員體系的認可，明顯提高用戶的產(chǎn)品復購率。
用戶視角：從會員體系中獲得了權(quán)益（商機、供給、服務）匹配，逐漸建立起對平臺的信任感和身份優(yōu)越感，從而更多地發(fā)生交易行為進而形成對平臺的忠誠度。
02 核心策略
基于上述背景，圍繞用戶及商業(yè)等多視角的B類會員價值，我們確立了設計目標：通過強化會員權(quán)益價值感知，促進開卡轉(zhuǎn)化及復購留存，實現(xiàn)會員的深度信任和長期價值感提升。
為了實現(xiàn)這一目標，拆解了以下三個設計策略進行實施：
塑心智
通過心智拆解和權(quán)益內(nèi)容設計表達，讓用戶感受平臺會員價值，并在第一時間快速獲取供需匹配 ；
促轉(zhuǎn)化
通過會員生命周期權(quán)益感知和鏈路觸達設計，建立更好的權(quán)益溝通，促進開卡后產(chǎn)生更強的交易意愿，讓用戶愿意購買；
提高留存和復購
通過預流失會員模型進行權(quán)益/商機觸達和權(quán)益質(zhì)量監(jiān)控，形成長期價值感提升會員忠誠度。
下面，我們來展開講講這些策略背后的思考及解決方案。
1. 塑心智-讓用戶感受平臺會員價值
?具象化視覺元素，分層營造會員尊享感
設計通過“卡中之王”黑卡的黑金配色，用代表“尊貴”的鉆石質(zhì)感及1688品牌形象“?！毕嚓P的會員圖形等設計具象化視覺元素 ，分層營造會員尊享感，便于用戶初次接觸便從中獲得會員的身份感知。
同時，結(jié)合差異化權(quán)益感知，強化解鎖權(quán)益的設計對比，讓用戶直觀地感受到會員身份帶來的權(quán)益變化，及開卡前后的體驗差異。
?提煉核心心智內(nèi)容，匹配用戶預期升級權(quán)益表達
圍繞用戶核心價值的設計拆解及提煉，為了強化用戶認知，我們基于用戶訴求定義了“大權(quán)益好生意”這一1688會員體系的核心口號，對“賺錢”“省心”“省錢”的細分權(quán)益內(nèi)容進行分層梳理，保障權(quán)益完整性的同時更好的進行權(quán)益從多到好的歸類設計表達。
這些心智內(nèi)容的表達，貫穿在用戶整個“找-挑-詢-付-履”鏈路，設計通過多次并適時的傳遞符合其預期的會員核心權(quán)益，讓用戶快速理解其價值，并嘗試B類特色會員權(quán)益的增值產(chǎn)品。
2. 促轉(zhuǎn)化-提升用戶開卡和權(quán)益使用意愿
? 迎合用戶心理預期的引導設計
用戶開通月卡是獲取高價值會員權(quán)益的捷徑，為了提升用戶開卡意愿，結(jié)合心理效應，我們對用戶開卡動線進行了梳理。通過分人群透出新客0元體驗、限時先享的低門檻信息內(nèi)容引導用戶開卡，凸顯長期價值牽引用戶轉(zhuǎn)化，并在月卡臨近到期階段以“月卡到期還剩x天，再采買xxx元享退卡費”的適時表達進行提醒挽留，讓用戶產(chǎn)生損失厭惡的心理效應，刺激用戶再采購一筆。
?貫穿全鏈路的會員權(quán)益價值感知設計
為直接且有效的將開卡省錢的價值傳遞給用戶，通過對用戶開卡動線的梳理，在全鏈路關鍵節(jié)點透出會員95折標簽，預計可省xx元等信息與價格表達，以促進用戶全鏈路開卡轉(zhuǎn)化。
?圍繞用戶生命周期的權(quán)益智能化觸達
在來訪-復購-成長-流失的會員全生命周期，沉淀智能助手的去中心化組件設計，形成權(quán)益智能化設計機制，有效保障商機權(quán)益感知一致性，進一步提升會員權(quán)益鏈路體驗。
權(quán)益的智能觸達設計。結(jié)合會員心智進行權(quán)益內(nèi)容分層，設計從布局、區(qū)域、字段、樣式不同維度進行權(quán)益組件拆解和定義組合，結(jié)合技術手段進行權(quán)益的多場景動態(tài)化呈現(xiàn)實驗，最終得以實現(xiàn)更符合用戶的個性化權(quán)益物料展示。
3. 留存和復購-加強長期權(quán)益價值感知，讓用戶留下來
?成就驅(qū)動“采更多”
體驗的“爽”感在于完成目標能夠獲得反饋，體驗到被賦予的使命成就感。本質(zhì)上是給會員一種外在動機，設計通過引導會員領取待辦任務“月采2000專享定制禮”以用戶“獲得成就”的形式設計表達，讓任務被觸達并獲得認可進而“采更多”。通過免費定制商品模版化設計，以及對應權(quán)益內(nèi)容的尊享感營造，滿足自我實現(xiàn)的情感需求“去采更多”。
?行業(yè)化特色權(quán)益及會員日營銷設計
在1688深耕行業(yè)的大環(huán)境下，買家對服務和商品有更專業(yè)的要求，我們對不同行業(yè)做了調(diào)研，數(shù)碼行業(yè)買家更關注品質(zhì)和售后，行業(yè)買家對權(quán)益有差異化訴求，對于帶電款商品需要當?shù)厥袌稣J證，對于質(zhì)量好的商品，價格可以讓步?；谶@樣的用戶洞察，我們在數(shù)碼會員日做了品質(zhì)無憂重點權(quán)益表達，以及消費電子類商品智能UI表達，為買家提供更匹配的B類會員權(quán)益體驗。
行業(yè)特色商品智能UI-通過識別用戶的特征標簽，我們進行定制化UI設計，放大用戶關注的信息（行業(yè)商品的屬性詞和服務），設計不同的UI，個性化展示給用戶。通過智能UI（UI的個性化）來縮短用戶的“采購決策時間”，在有限的空間中為用戶展示他最關心的內(nèi)容，促進用戶更多的采購轉(zhuǎn)化。
?長期主義，權(quán)益的監(jiān)控與迭代升級
以設計體驗度量量化為起點，聯(lián)動運營/產(chǎn)品/后端共建監(jiān)控評估標準與機制，并將體驗監(jiān)控工具化以形成多角色都能使用的權(quán)益質(zhì)量監(jiān)控體系。量化權(quán)益使用率、用戶滿意度、權(quán)益穩(wěn)定性，聯(lián)合項目組專項治理，以保障高效穩(wěn)定的會員體驗，讓用戶逐步建立對會員體系的深度信任。在下一步的會員升級中會進行應用和升級。
03 結(jié)語
會員體系的核心，亦是生意本質(zhì)在于建立信任體系，而信任恰如一個蓄水池，一旦將其耗盡重建則非常艱難。
當前階段我們通過分人群設計對話，引導用戶從會員體系中有效獲得權(quán)益（商機、供給、服務）匹配，經(jīng)過了解-吸引-認同三個階段，最終建立用戶對1688平臺服務和權(quán)益的信賴。
長遠來看，會員權(quán)益需要深耕做實，建立權(quán)益監(jiān)測閉環(huán)，及時洞察用戶的體驗落差，在設計上加以調(diào)整糾正，保障權(quán)益的穩(wěn)定性和認可度，進而防止用戶的信任流失，創(chuàng)造高效穩(wěn)固的會員體驗生態(tài)。
