(網(wǎng)經(jīng)社訊)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的消費(fèi)者比5年前更可能嘗試新品。2020年~2021年的天貓數(shù)據(jù)也顯示，2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在競(jìng)爭(zhēng)中失去頭部站位。過去5年中，新品正在全品類爆發(fā)式增長(zhǎng)，新品上新量持續(xù)走高，天貓正在成為全網(wǎng)第一新品孵化平臺(tái)。2021年新品成交額貢獻(xiàn)接近商品總量一半，達(dá)到43%，增長(zhǎng)速度超過老品72%以上，并擁有超全網(wǎng)平均1.6倍的高溢價(jià)力。
新品吸引超7成全網(wǎng)消費(fèi)人群嘗新，幫助品牌拓寬消費(fèi)客群、建設(shè)擴(kuò)張品牌人群資產(chǎn)。以食品行業(yè)為代表的黃小豬、空刻、貝瑞甜心、王小鹵、椰滿滿等新銳品牌都在借力新品卡位趨勢(shì)賽道，甚至登頂賽道TOP1。同時(shí)，新品營(yíng)銷也成為許多品牌煥新品牌形象、實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。
以上關(guān)于新品的“冷知識(shí)”都來自阿里媽媽最新發(fā)布的《新品營(yíng)銷白皮書》（可點(diǎn)擊文末鏈接進(jìn)行下載），總之，新品營(yíng)銷具備的拉動(dòng)生意成交、拉新消費(fèi)人群、卡位趨勢(shì)賽道加速成長(zhǎng)、塑造年輕化品牌形象等4大價(jià)值，正在被越來越多的品牌所認(rèn)可，催生了一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新品營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)品牌想要獲得新品營(yíng)銷的價(jià)值，首先要攻克一系列經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
01、新品營(yíng)銷利器「TIME」全揭秘
白皮書所做的商家調(diào)研顯示，商家在新品營(yíng)銷過程中面臨眾多經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。過往成熟單品的營(yíng)銷模式并不適合在新品上做直接套用，再加上消費(fèi)環(huán)境的多變與不確定性，都增加了新品營(yíng)銷的難度，為商家?guī)碲厔?shì)賽道方向未知、趨勢(shì)賽道聚焦難、營(yíng)銷周期設(shè)定難、免費(fèi)流量缺支持、觸點(diǎn)資源分配難、爆發(fā)流量確定性低、溝通方向定位難、人群轉(zhuǎn)化質(zhì)量低等8大挑戰(zhàn)，并聚焦為趨勢(shì)賽道、生命周期、觸點(diǎn)資源、溝通方向4大經(jīng)營(yíng)訴求。
在與商家一起攻克經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的過程中，阿里媽媽沉淀了一套新品打法——TIME數(shù)據(jù)解決方案，率先從食品行業(yè)的客戶開啟方法論的共建探索，針對(duì)新品上新的核心痛點(diǎn)，提供數(shù)字化解法，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)新品的成長(zhǎng)加速。
TIME數(shù)據(jù)解決方案不斷升級(jí)，基于新品營(yíng)銷鏈路出發(fā)，圍繞4大經(jīng)營(yíng)訴求去幫助品牌鎖定適合新品趨勢(shì)賽道，制定營(yíng)銷周期和資源策略，并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機(jī)會(huì)人群，助力商家新品孵化一擊即中。
Trend 趨勢(shì)賽道卡位
該方案聚焦“新品創(chuàng)新期如何甄選/聚焦趨勢(shì)賽道？”的問題。
阿里媽媽研究顯示，2021年全網(wǎng)新增趨勢(shì)賽道1900個(gè)以上（趨勢(shì)賽道指品類下的細(xì)分特征賽道，如生酮巧克力），且增速是成熟賽道的6倍以上，卡位趨勢(shì)賽道可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)超車。因此，阿里媽媽融合消費(fèi)者需求端和市場(chǎng)供給端的數(shù)據(jù)，雙向定位行業(yè)消費(fèi)風(fēng)向，并從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)角度做多維驗(yàn)證，結(jié)合品牌調(diào)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)心智、人群價(jià)值和營(yíng)銷成本等，幫助品牌迅速定位和篩選新品趨勢(shì)賽道方向，快速駛?cè)氲母咴鲩L(zhǎng)潛力的趨勢(shì)賽道快車道。
