(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，日活人數(shù)不斷攀升，各主流短視頻平臺迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉(zhuǎn)換。短視頻領(lǐng)域，平臺、品牌、達人、消費者之間的關(guān)系日漸向生態(tài)化、復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，平臺、品牌、達人之間的競爭也日趨白熱化；在激烈的競爭中，洞察和理解短視頻用戶的行為態(tài)度偏好、購物體驗等信息，更有助于品牌完成精準、高效的市場傳播與銷售互動。
本次調(diào)研旨在追蹤短視頻行業(yè)競爭態(tài)勢，洞察用戶使用行為和態(tài)度變化。執(zhí)行于2019年12月，采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，覆蓋1-6線18歲以上短視頻月活用戶，完成有效樣本1500個。
01、短視頻平臺發(fā)展篇
2019年，短視頻市場呈現(xiàn)多元化競爭態(tài)勢，各主流短視頻平臺不斷探索適合自己的發(fā)展路線，發(fā)揮各自所長，逐漸形成自身鮮明特征，市場逐步分化為大眾化用戶陣營和垂直用戶陣營兩大部分。大眾化陣營
抖音&快手：作為短視頻平臺的主力，抖音、快手發(fā)展迅猛，2019年已完成中高線級（1-3線城市）市場布局，并逐步向低級別市場發(fā)力。2020年春節(jié)期間，快手拿下央視鼠年春晚的獨家互動合作伙伴；抖音則與多家衛(wèi)視春晚合作，通過春晚全民化平臺將產(chǎn)品推向更廣泛受眾。火山小視頻（現(xiàn)名“抖音火山版”）：起初定位直播，2019年底完成與抖音戰(zhàn)略合并，充分利用抖音導(dǎo)流，全民化、全年齡化的進程加快。
西瓜視頻：成立之初嫁接于今日頭條視頻板塊，擁有今日頭條的流量基礎(chǔ)；得益于今日頭條的廣泛受眾，西瓜視頻在全民化、全年齡化的發(fā)展道路上擁有得天獨厚的基礎(chǔ)。
垂直化陣營
B站（嗶哩嗶哩）：以二次元起家的垂直視頻平臺，在2020年實現(xiàn)里程碑式成長。通過跨年晚會的相關(guān)內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在各大熱搜討論榜，話題度與熱度居高不下，大有成為“90后”和“潮流群體”的大眾平臺趨勢。
小紅書：專注消費話題，美食、美妝、旅游等內(nèi)容均有較高關(guān)注；受眾收入相對較高關(guān)注度，以女性用戶為主。
02、短視頻平臺需求變化
2.1、短視頻用戶需求和使用行為變化
青年人目前仍是短視頻APP用戶使用的主力軍，他們的使用頻率、時長、參與度都高于中年人。中年人的使用習(xí)慣正在培養(yǎng)，越來越多的中年用戶成為短視頻APP的忠實用戶，短視頻受眾向“全年齡”發(fā)展。
瀏覽短視頻已經(jīng)成為用戶在生活8小時內(nèi)的重要消遣手段，向“全時段” 蔓延。
短視頻充分占用了用戶碎片時間，并提供即時滿足：豐富的內(nèi)容，緊湊的形式，讓觀看者每一次上滑屏幕就會得到快樂和即時滿足感，每一個短視頻好像變成了對滑動屏幕這個行為的一個即時獎勵，久而久之觀看者就養(yǎng)成了一有時間便打開程序翻看短視頻的習(xí)慣。
私人生活時間（18:00-23:00）及午休時間（12:00-14:00）是用戶瀏覽短視頻的高峰。同時，除了深夜睡眠時間段（2:00-6:00），全天任何時段都有一定用戶在瀏覽短視頻。
青年人比中年人花費更多時間瀏覽短視頻，且瀏覽的時間更集中；中年群體瀏覽短視頻的時間段更分散，早上、上班時間、午休、直到晚間休息，“見縫插針”的機會更多。
用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴展。
短視頻平臺的內(nèi)容越來越多樣化：受用戶需求變化的驅(qū)動同時，也得益于傳統(tǒng)媒體為了追逐年輕人的腳步、提升關(guān)注度，主動在短視頻平臺上開賬號，貢獻更加多樣化的內(nèi)容。
高上限，低下限：從知識科普、繪畫書法，到漂亮小姐姐，在短視頻平臺上用戶既可以娛樂休閑，也可以獲得信息知識。
娛樂休閑類是用戶瀏覽最多的內(nèi)容，“解壓放松”“打發(fā)空閑時間”依舊是用戶瀏覽短視頻的最主要目的?！案阈?諷刺幽默”內(nèi)容仍是“主力軍”，但平臺也在鼓勵用戶著眼身邊的故事，如抖音的“記錄美好生活”、快手的“記錄世界記錄你”，都在關(guān)注普通人的日常生活分享。
隨著短視頻平臺商業(yè)化變現(xiàn)進程深入，產(chǎn)品介紹/推薦類的內(nèi)容快速崛起，為用戶提供選購產(chǎn)品的參考，快速獲得大量擁躉。
短視頻平臺逐漸成為用戶獲取信息、學(xué)習(xí)和自我提升的一個渠道。一方面，用戶對新聞熱點資訊、生活知識技巧獲取需求增加；另一方面，來自工作與生活的壓力和焦慮使得更多的青年人更加注重身體鍛煉及自我提升，此類題材在短視頻平臺也逐漸火熱起來。
短視頻平臺滿足了用戶自洽（自我娛樂）的過程，但尚未完全滿足用戶與社會聯(lián)結(jié)、與他人互動的社交需求。
為了獲取更多內(nèi)容，用戶會使用多個短視頻APP。在不同APP上觀看不同的題材是用戶同時使用多個APP的最主要原因，不同的功能、不同的KOL，甚至不同的好友也是用戶同時使用多個APP的原因。
2.2、短視頻拍攝篇
短視頻逐漸成為一種新的社交語言，用戶通過更加生動的視頻形式記錄、分享生活。
受眾對視頻內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高，一個具有專業(yè)效果呈現(xiàn)的、講述完整故事的視頻更受青睞。
對內(nèi)容質(zhì)量要求的提升催生了很多商業(yè)化、標準化的運作團隊，催生商機、產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也抬高了普通用戶的拍攝門檻。拍攝難、拍攝效果不好是阻礙大部分普通用戶不拍攝短視頻的原因。簡單易用、可以提供更好呈現(xiàn)效果的工具能夠促進短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。
短視頻內(nèi)容“長短結(jié)合”，既回應(yīng)用戶對更高品質(zhì)內(nèi)容的需求，也為平臺成為知識傳播陣地打下基礎(chǔ)。
用戶對高品質(zhì)內(nèi)容需求不斷提升，“短”視頻已經(jīng)無法滿足需求，用戶需要更深入、更詳細、更專業(yè)的內(nèi)容。以抖音為例，2019年平臺向知識科普類專業(yè)人士賬號開放了5分鐘視頻權(quán)限，帶動了一大批垂直類知識賬號的崛起。隨后平臺又向這些專業(yè)人士賬號開放了15分鐘視頻時長，這將進一步帶動知識科普類視頻數(shù)量的增長。
強輸出和弱反饋不利于內(nèi)容生產(chǎn)方及時洞察受眾的需求和反饋，尤其對需要變現(xiàn)的品牌方提出了更高的要求。
用戶尚未養(yǎng)成在平臺上進行深度互動的習(xí)慣，內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間深入互動并促進內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)還未形成。點贊、評論等初級互動仍是用戶在短視頻平臺上互動的最主要方式，僅有很少的用戶會與喜歡的博主進行深度交流，內(nèi)容生產(chǎn)方能獲得的受眾反饋有限。
就目前來看，用戶仍然習(xí)慣在傳統(tǒng)社交平臺完成深度互動。80%的用戶會將內(nèi)容轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)社交平臺。
03、帶貨篇：KOL/達人對直播帶貨的影響
電商的繁榮為用戶提供了更多的商品，但海量的信息也給用戶帶來選擇的困難，短視頻平臺上的產(chǎn)品介紹/推薦類內(nèi)容給用戶提供了選購產(chǎn)品的參考，發(fā)展迅速，成為用戶經(jīng)常瀏覽的對象，而KOL則是其中重要的推力。其中女性、青年人群、一/二線城市人群對推薦產(chǎn)品更感興趣。
“真實”和“詳細”是用戶對產(chǎn)品介紹的主要要求。能夠真實反映產(chǎn)品、以及對產(chǎn)品的詳細介紹是用戶更加偏愛的介紹形式。除此之外，有一些表演性質(zhì)的形式也受到用戶的喜愛。相對來說，男性則更看重對產(chǎn)品“真實”情況的展示。
消費用戶中，將近一半的人會受推薦影響直接下單，其中男性會更容易直接下單。甚至，約兩成的人會直接在短視頻平臺的櫥窗下單，KOL推薦對消費的促進作用較大。
擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”。
“產(chǎn)品力”是用戶推薦的關(guān)鍵，KOL“錦上添花”。
除了幽默、有才藝等個性特征，與用戶更加親密互動，且專業(yè)性強的KOL同樣能吸引用戶關(guān)注。
益普索洞察
2019年線上娛樂、社交電商已經(jīng)呈現(xiàn)高速增長，增速40%，生態(tài)日益復(fù)雜。2020開年的“特殊時期”急速推動線上業(yè)務(wù)發(fā)展。短視頻平臺的無負擔(dān)娛樂、輕壓力社交、頻互動購物契合了經(jīng)濟社會環(huán)境變化和消費者需求變化。
2020年短視頻和社交電商領(lǐng)域，生態(tài)化互動、多維競爭將成為持續(xù)性趨勢，益普索Ipsos將持續(xù)追蹤和洞察變化。
