(網(wǎng)經(jīng)社訊)一直在看講傳統(tǒng)B端制造企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的文章,多數(shù)都是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略部署等宏觀層面去剖析,筆者想結(jié)合自己主導(dǎo)的2個(gè)小案例,分享一些看法供大家拍磚。
B端企業(yè)需不需要“用戶畫像”?
“用戶畫像”這個(gè)詞大家都很熟悉了,伴隨著電商行業(yè)的興起,“用戶畫像”已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用,現(xiàn)在也都有了專業(yè)的分析軟件和平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)的小哥哥、小姐姐們排憂解難,C端企業(yè)可以借此工具更加了解用戶特性及其需求,從而更有針對(duì)性地去做定位、做推廣、做運(yùn)營(yíng)。大家都知道,“用戶畫像”的本質(zhì)其實(shí)就是“數(shù)據(jù)”,在海量的數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析和挖掘,再轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
有些人會(huì)覺得B端企業(yè)根本沒有必要去做“用戶畫像”,因?yàn)锽端企業(yè)的客戶都是企業(yè),不像C端商家那樣直面消費(fèi)者,能夠很具象地描述出消費(fèi)者的參數(shù)指標(biāo),并給予標(biāo)簽設(shè)置;同時(shí),B端企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)也可能沒有足夠的信息收集和數(shù)據(jù)積累去支撐這樣的分析。那么,B端的工業(yè)品行業(yè)是否也可以這么做、是否有必要這么做呢?答案是肯定的!
B端行業(yè)比較特殊,客戶群體都是企業(yè),采購(gòu)決策相對(duì)復(fù)雜,交織著價(jià)格、交貨期、付款方式、研發(fā)技術(shù)、個(gè)人情感等綜合因素,每家客戶公司都有屬于自己的發(fā)展階段和生命周期,每個(gè)公司老板/老總也都有屬于自己的標(biāo)簽,每家客戶公司的采購(gòu)、技術(shù)和生產(chǎn)人員也都有各自的工作習(xí)慣和興趣愛好,等等,這些信息都是多么寶貴的財(cái)富,能夠讓我們充分了解用戶,進(jìn)而為產(chǎn)品開發(fā)和銷售運(yùn)營(yíng)提供參考,實(shí)現(xiàn)更加有針對(duì)性的營(yíng)銷,甚至是對(duì)銷售訂單的預(yù)測(cè)。
我相信一定規(guī)模的B端制造業(yè)廠家都會(huì)有一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),而“客戶信息”是這套系統(tǒng)中最為重要的組成部分,多數(shù)企業(yè)都只停留在簡(jiǎn)單的錄入數(shù)據(jù)和信息的階段,甚至都只停留在某一個(gè)銷售人員的腦袋里或筆記本里,而沒有嘗試去對(duì)“客戶屬性、決策人印象、信用等級(jí)、經(jīng)營(yíng)情況、訂單規(guī)律、下游客戶”等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,勾勒出“客戶畫像”,其實(shí)并不復(fù)雜,把這些數(shù)據(jù),根據(jù)自家企業(yè)和客戶群體的實(shí)際情況,適當(dāng)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和模塊開發(fā)就可以了,再通過分析出來的結(jié)果,反推送給營(yíng)銷部門相對(duì)應(yīng)的策略支持。
“信息不對(duì)稱”還很嚴(yán)重!
筆者要講的另外一個(gè)案例是為一家制造型企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)“物流在線跟蹤系統(tǒng)”,可以實(shí)現(xiàn)在線物流查詢功能。
平時(shí)可能大家早已習(xí)慣了我們?cè)陔娚唐脚_(tái)上清空購(gòu)物車以后,隨時(shí)都能通過電商平臺(tái)、快遞公司、第三方快遞查詢平臺(tái)等渠道查看自己所購(gòu)買的商品是否已經(jīng)發(fā)貨、在什么位置、什么時(shí)候可以送到等信息,從下單到收貨,所有的信息幾乎都是透明。然而,在很多傳統(tǒng)制造企業(yè)并不是這樣?？蛻粝聠慰赡苓€是通過手寫傳真(數(shù)量、金額、付款方式、交貨期等還可能需要反復(fù)人工確認(rèn)),訂單確認(rèn)以后客戶不知道備貨的進(jìn)度,貨物在途情況都只能通過電話咨詢生產(chǎn)廠家和物流公司才能知道,等等等等,占用太多工作時(shí)間不說,查詢不到信息干瞪眼著急也是常事,效率低下,嚴(yán)重影響工作心情和質(zhì)量,信息不透明得如此徹底和嚴(yán)重。大家可能會(huì)覺得很驚訝,在感覺已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治的今天,其實(shí)還有很多的處女地有待開發(fā)。
筆者在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之前走訪調(diào)研了近10家第三方物流公司(備注:這里所指的“第三方物流公司”是指為大宗商品和貨物提供配送和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的物流公司,而非快遞公司),只有2家物流公司自己搭載了類似的查詢系統(tǒng),有1家物流正在討論上線的可行性,而其他一半以上的物流公司并沒有相關(guān)的信息平臺(tái),更別說可以共享并提供查詢服務(wù)了。國(guó)內(nèi)部分第三方物流公司相較于快遞企業(yè),還處于比較粗放式的管理和運(yùn)營(yíng)階段,有服務(wù)意識(shí)欠缺的問題,也有基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠的問題,當(dāng)然,他們已經(jīng)開始意識(shí)到除了送貨時(shí)效的重要性以外,“信息服務(wù)”會(huì)成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的另外一個(gè)途徑。查詢系統(tǒng)正式上線以后,有第三方物流公司特意來找我們開會(huì)交流,希望能從中得到一些IT技術(shù)的支持,并在他們上線以后開放API接口,接入他們的后臺(tái),為我們這個(gè)項(xiàng)目提供物流信息,這類的“增值服務(wù)”將成為第三方物流公司贏取客戶訂單的利器之一。
以上這2個(gè)案例是筆者的親身經(jīng)歷,也是在這兩年實(shí)操過程中比較有代表性的項(xiàng)目,在C端市場(chǎng)在經(jīng)歷了高速發(fā)展、遇到一定瓶頸的時(shí)候,B端市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間等著我們?nèi)グl(fā)掘。
解決企業(yè)和用戶之間的“信息不對(duì)稱”會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)!就像打車軟件一樣,一定程度上解決了司機(jī)與乘客相互找不到的困難。跑過業(yè)務(wù)的人都會(huì)有類似的經(jīng)驗(yàn),以前,每次到偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)去拜訪客戶都會(huì)很糾結(jié),因?yàn)槿コ倘菀谆爻屉y,拜訪完出來根本打不到車,只能徒步走出來或者碰運(yùn)氣看看能不能遇到回頭車,但現(xiàn)在再也不用擔(dān)心這個(gè)問題,相信很多人都有類似的感受。當(dāng)然,具體“痛點(diǎn)”會(huì)因每個(gè)行業(yè)和每個(gè)企業(yè)而異,會(huì)有輕重緩急,由各自去判斷。筆者認(rèn)為,優(yōu)先考慮建立與客戶之間高效的“互聯(lián)體系”,打通信息流,逐步提升可視化程度,提高彼此之間的信任感和安全感,增加客戶粘度,促進(jìn)多次重復(fù)消費(fèi)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候,不要一啟動(dòng)就是準(zhǔn)備“全面轉(zhuǎn)型”,不要一開始就進(jìn)行大刀闊斧的流程再造,不要一上馬就是“大而全”的平臺(tái),而是要首先做好“定位”,即到底期待通過“互聯(lián)網(wǎng)+”為你解決什么問題,而后從一些實(shí)務(wù)的細(xì)節(jié)入手,以點(diǎn)帶面,逐步推動(dòng),多去圍繞“用戶需求”來考慮,探討用戶和自身最為迫切需要解決的痛點(diǎn)是什么,找到這個(gè)切入點(diǎn),“小而精”可以容你一定程度的試錯(cuò),也能更好的控制成本,在試錯(cuò)的過程中積累經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù),不斷迭代和更新,就算錯(cuò)了也不至于付出太大的代價(jià),船小好掉頭,再進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試,找到適合自己的“轉(zhuǎn)型和升級(jí)”之路。（來源：托比網(wǎng) 文/韋晃 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
