(網(wǎng)經(jīng)社訊)一個有趣的問題，市場，在企業(yè)服務(wù)公司承擔何種角色和責任？
企業(yè)服務(wù)類公司在成立初期，其市場職能線主要包括兩類，一類是市場活動、一類是線上投放或新媒體、內(nèi)容、PR 領(lǐng)域。之后，便根據(jù)各自的發(fā)展階段和節(jié)奏開始補充完善。
而事實上，市場到底在企業(yè)服務(wù)公司承擔著一個什么樣的角色和責任？或者說應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用？是一個非常有趣的問題。
之前跟圈子里的市場老大們討論這個話題，有的說自己是負責品牌的，有的說自己是負責銷售線索的，有的說自己是負責銷售市場的……
考核市場老大 KPI 的指標，通常聽到的是“線索量”，也有部分是“商機量”和“簽單額”，而“品牌聲量”卻是大部分 KPI 考核指標中很多人無從下手的地方。
從我接觸過的國內(nèi)大大小小 60 余家杰出企業(yè)服務(wù)公司的 CEO 而言，他們都會問我的一個共性問題是——設(shè)置什么樣的考核體系對市場整體 ROI 更有利、且效率更高。
當然，今天主要的話題，還是希望跟大家談下關(guān)于企業(yè)服務(wù)市場團隊、市場體系搭建的話題，關(guān)于市場 ROI 的話題，可以放到之后再論。
企業(yè)服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司早期的時候，更多是在印證自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式，0-1、10-100 的階段主要依靠 CEO、創(chuàng)始團隊、投資方等原有的各種資源。10-100、1000、10000 或者說規(guī)模化擴張階段的時候，夯實且高效運轉(zhuǎn)的市場體系則是一個基礎(chǔ)。
因此，本文更多探討的是規(guī)?；瘮U張階段的企業(yè)市場團隊搭建，特別早期或成熟期的企業(yè)服務(wù)公司市場團隊搭建和管理，不具備太多參考意義。
營銷要讓客戶理解：為什么需要你？為什么現(xiàn)在需要？為什么應(yīng)該選擇你？
要有好的 ROI，首先得有一個良性運轉(zhuǎn)的市場體系。
企業(yè)服務(wù)類公司的市場團隊作為空軍部隊，靠的是團隊作戰(zhàn)、沒有英雄主義，因此，找到一個靠譜的市場老大只是市場團隊搭建成功的第一步。
要解決市場團隊體系搭建，首先需要清楚理解——市場團隊需要做什么？
在SaaS客戶的典型購買旅程里，營銷需要解答客戶三個主要問題：
為什么需要？
為什么現(xiàn)在需要？
為什么應(yīng)該選擇貴公司？
圖 1. SaaS 客戶的典型購買旅程
上圖很清楚詳盡地展示了 SaaS 客戶“發(fā)現(xiàn)——試用——購買——使用——推薦”的整個心路歷程，初創(chuàng)公司早期的市場成功，便是基于種子客戶的口碑傳播。
在我正式入職之前，CEO 和團隊已經(jīng)花了很多時間在解決“為什么應(yīng)該選擇我的產(chǎn)品”這件事情上，尤其是在“購買”和“推薦”這兩個環(huán)節(jié)。
我們早期的種子客戶，有些已成長為參天大樹，有些本就是業(yè)內(nèi)非常知名的企業(yè)，還有個別種子客戶因為行業(yè)發(fā)展或轉(zhuǎn)型緣故不再存在，但是所積累和形成的口碑效應(yīng)，至今我們?nèi)栽谑芤妗?/p>
營銷全漏斗改造、市場體系搭建和團隊分工
在我入職以后，重點解決的實際上更多是前兩個核心問題，即“為什么需要”和“為什么現(xiàn)在需要”，也就是用戶在“發(fā)現(xiàn)”、“試用”這兩個主要階段，以及配合“購買”、“使用”和“推薦”三大階段來進行相關(guān)工作安排。
通過 2016 年實際營銷和轉(zhuǎn)化路徑的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們對原有的營銷全漏斗（包括營銷和銷售）進行梳理與詳細的問題診斷（如圖 2），發(fā)現(xiàn)突出問題包括：線上流量來源增長受限、活動線索轉(zhuǎn)化率差、SEM 投放詞 ROI 差、付費投放頁面跳出率高、缺乏用戶培育且無法支撐銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化、銷售線索處理優(yōu)先級無法判別、缺乏客戶分級管理體系等。
事實上，圖 2 中的營銷漏斗，也是大多數(shù) SaaS 公司的營銷漏斗，這一漏斗對市場體系本身的依賴較少，更多是依靠產(chǎn)品本身和銷售個人能力，去具體問題具體分析，而這僅適用于成立初期的 SaaS 公司。
圖 2. 公司原有“營銷-銷售漏斗”
后來為解決上述問題，我們提出了針對性的落地計劃，開始搭建 SaaS 營銷全漏斗，為將來的快速規(guī)?；瘮U張做好準備。
在這些計劃執(zhí)行的過程中，通過一年的時間，我對公司的市場團隊進行了一次大改造，優(yōu)化了原有的組織結(jié)構(gòu)和人員設(shè)置。
如圖 3 你們所看到的，目前我的市場團隊，會覆蓋用戶全生命周期的營銷相關(guān)工作（如圖 4）。
按照職能線，會劃分為營銷線和品牌線，營銷線以市場活動、數(shù)字營銷職能為主，品牌線以內(nèi)容營銷、產(chǎn)品市場和 VI 為主。
圖 3. SaaS 營銷全漏斗
圖 4. 不同階段的營銷工作安排
通過上述圖片的對比，不難發(fā)現(xiàn)，我們強化了品牌布點、用戶培育和服務(wù)相關(guān)的環(huán)節(jié)。
這個過程看似很容易，但短短一年半的時間，這個市場小團隊的人員流動率幾乎快到 50%，因為我設(shè)置的考核標準過高，使得這個數(shù)字遠高于公司平均水平。
目前的市場體系，一方面在上層開源，將更多的流量導流進來。另一方面，在流量進入以后，開啟各種特征分級和相應(yīng)培育體系。而且，我們并不會以客戶簽單作為終結(jié)，反而是一種開始。
企業(yè)會需要投入更多的人力和資源，進入到營銷全漏斗的建設(shè)上，但事實上，解決的是企業(yè)將可復(fù)制的成功模式，快速復(fù)制到相應(yīng)特點的客戶當中的能力，從而幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
以下是我們營銷線和品牌線的具體分工細則，供參考。
圖 5. 營銷線的具體工作
圖 6. 營銷線的具體工作
圖 7. 營銷線的具體工作
圖 8. 品牌線的具體工作
圖 9. 品牌線的具體工作
以上為企業(yè)服務(wù)類公司市場體系搭建的一點總結(jié)，僅供業(yè)內(nèi)同仁參考。以后，將會針對我們?nèi)绾尉唧w改進營銷全漏斗的相關(guān)方法、實踐等內(nèi)容，與大家分享及溝通。
寫在最后
特別感謝我現(xiàn)在的 CEO 桑文鋒先生，以及與我并肩作戰(zhàn)的市場部伙伴們。
目前，雖然公司蒸蒸日上，但仍處在一個即將快速擴張的階段，這個階段依舊面臨著非常大的挑戰(zhàn)，我會一如既往地保持著敏銳的嗅覺與應(yīng)變力、空杯和開放的心態(tài)、積極向上和樂觀進取的態(tài)度來面對未來未知的一切戰(zhàn)役。（來源：用戶行為洞察研究院 文/Rebecca Yang 編選：電子商務(wù)研究中心）
