(電子商務(wù)研究中心訊) 公司是以電商渠道見長(zhǎng),御泥坊品牌為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+化妝品”企業(yè)。1)自主孵化兩個(gè)年銷售收入過億品牌,以面膜領(lǐng)域的“御泥坊”為核心,同時(shí)擁有“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等主要品牌,產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等,其中以面膜類為主。
2)借助電商渠道爆發(fā)力,規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2014-2017年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速56.2%,凈利潤(rùn)復(fù)合增速62.2%。2017實(shí)現(xiàn)銷售收入16.5億元。3)受優(yōu)質(zhì)資本青睞,彰顯未來潛力。公司A輪獲深創(chuàng)投,B輪獲順為資本投資,雷軍曾任公司董事。目前實(shí)控人為董事長(zhǎng)戴躍鋒,其直接持有公司12.6%的股份,并間接控制公司45.9%的股份。
化妝品市場(chǎng)景氣度向好,本土面膜品牌迎來暖春。1)面膜是護(hù)膚品類增速最高子行業(yè),護(hù)膚品是化妝品行業(yè)最大份額的子領(lǐng)域,面膜細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為1693億元,2011-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)CAGR達(dá)8%,增速高于化妝品行業(yè)的整體增速。2016年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量為181億元,2011-2016年面膜市場(chǎng)CAGR達(dá)15.5%,增速高于護(hù)膚品的整體增速。線上面膜市場(chǎng)以貼片式面膜為主,消費(fèi)者對(duì)面膜功效的需求集中于補(bǔ)水保濕。2)本土面膜品牌16年迎來暖春,線上占面膜品類銷售七成左右,韓國(guó)面膜品牌搶占一定市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌一葉子排行第一,16年在線上市場(chǎng)占據(jù)7.1%的份額。本土淘品牌膜法世家和御泥坊強(qiáng)勢(shì)占據(jù)前五地位,分別占有6.8%和5.4%的市場(chǎng)份額。御家匯在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率逐年提升,由2011年的0.1%上升至2016年的1.0%。以可萊絲為首的韓國(guó)面膜搶占中國(guó)市場(chǎng),旗下美迪惠爾和麗得姿品牌躋身前十。
以“御泥坊”為拳頭產(chǎn)品,占比近七成,陸續(xù)拓展其他品牌品類。1)品牌端:主品牌御泥坊培育成熟, 2017御泥坊品牌營(yíng)業(yè)收入11.5億元,體量最大增長(zhǎng)穩(wěn)定。其他品牌包括“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”四大細(xì)分品牌,用于切入青春與男士護(hù)膚等市場(chǎng)。2)渠道端:依托電商快速崛起,互聯(lián)網(wǎng)基因助力新品牌彎道超車。公司與天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品等主流電商平臺(tái)建立了穩(wěn)定合作關(guān)系,2017年線上實(shí)現(xiàn)收入15.7億元,比例達(dá)96%,電商優(yōu)勢(shì)明顯。3)新媒體營(yíng)銷見長(zhǎng):公司品牌推廣著重發(fā)力低成本引流的新媒體營(yíng)銷,如影視劇+綜藝節(jié)目植入、電影海報(bào)、主題活動(dòng)、動(dòng)漫IP合作等各種新興方式進(jìn)行宣傳。4)生產(chǎn)研發(fā)端:公司以委托加工為主,自主生產(chǎn)占比逐漸提高,研發(fā)支出快速增長(zhǎng)。2017年委托加工生產(chǎn)占總成本85.5%,研發(fā)支出費(fèi)用率為2.3%。
公司本次擬發(fā)行4000萬股,募集資金凈額8.6億元,用于研發(fā)與質(zhì)量管理檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目(1.1億元)、信息化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商城升級(jí)改造項(xiàng)目(8540萬元)、品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目(4.7億元)和補(bǔ)充流動(dòng)資金(2億元)。
公司是近年國(guó)內(nèi)快速崛起的知名互聯(lián)網(wǎng)面膜公司,“御泥坊”品牌在線上平臺(tái)異軍突起,市場(chǎng)份額有望逐步擴(kuò)大,多品牌孵化成長(zhǎng)潛力足,首次覆蓋,給予增持評(píng)級(jí)。未來公司在線下加強(qiáng)渠道布局,線上發(fā)揮電商運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng),有望維持高成長(zhǎng)性,預(yù)計(jì)2018-2020年歸母凈利潤(rùn)分別為2.35/3.57/4.89億元,對(duì)應(yīng)PE分別為14/10/7倍,給予增持評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示:過度依賴線上渠道,單一品類收入占比過大,國(guó)內(nèi)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（來源：申萬宏源 文/王立平；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
