(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，針對直播電商“人、貨、場”分離的特性，首次系統(tǒng)性構(gòu)建了貫穿營銷全流程的監(jiān)管制度。（全文附后，詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
![~~DY}`J21F7P][ITG%C_[OO.jpg](http://imgs-b2b.100ec.cn/Public/Upload/image/20260108/1767857266584973.jpg "1767857266584973.jpg")
一、首次界定直播電商四大主體
《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于2026年2月1日起正式施行，標(biāo)志著中國直播電商監(jiān)管進入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)，形成全鏈條責(zé)任體系。
從具體規(guī)定看，平臺責(zé)任被進一步壓實。直播電商平臺需要建立健全身份信息核驗登記、直播營銷人員培訓(xùn)、直播間運營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、交易信息保存等機制。直播間運營者和直播營銷人員不得進行虛假宣傳、商業(yè)詆毀，不得銷售或提供違法商品或服務(wù)。直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)（MCN機構(gòu)）則需建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)和使用管理。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，《辦法》最大的制度創(chuàng)新在于，首次以部門規(guī)章形式，將直播電商生態(tài)中的四大主體（平臺、直播間運營者、主播服務(wù)機構(gòu)、主播）進行捆綁式責(zé)任界定，構(gòu)建了權(quán)責(zé)對應(yīng)的“網(wǎng)狀”責(zé)任結(jié)構(gòu)。其創(chuàng)新性體現(xiàn)在以下三點：
一是責(zé)任穿透，打破“避風(fēng)港”幻覺：過去，責(zé)任往往停留在直接行為人（主播）或最終平臺，中間服務(wù)機構(gòu)常以“僅為技術(shù)服務(wù)”為由規(guī)避責(zé)任?！掇k法》要求主播服務(wù)機構(gòu)對簽約主播的內(nèi)容審核、商品核驗、合規(guī)培訓(xùn)等負責(zé)，使其從單純的“中介”或“孵化器”轉(zhuǎn)變?yōu)楹弦?guī)管理的第一線責(zé)任主體。這迫使MCN機構(gòu)等必須建立內(nèi)部風(fēng)控體系，不能再對主播的違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”。
二是連帶責(zé)任強化，形成互相監(jiān)督機制：《辦法》明確了在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等情形下，相關(guān)主體可能承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。這意味著，一旦出事，消費者和合法經(jīng)營者不僅可以追責(zé)主播和商家，還可以追責(zé)疏于管理的平臺或服務(wù)機構(gòu)。這種設(shè)計在法律上創(chuàng)造了內(nèi)部制衡：平臺為降低自身風(fēng)險，會加強對入駐機構(gòu)和直播間的審核；服務(wù)機構(gòu)為免于連帶，會嚴(yán)格約束主播行為；主播為保護自身，也會對合作商家的資質(zhì)提出更高要求。責(zé)任從“鏈條”變成了“閉環(huán)”。
三是角色與義務(wù)精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)精細化監(jiān)管： 這種劃分改變了以往“一刀切”或責(zé)任不清的局面，使得監(jiān)管可以精準(zhǔn)地“對癥下藥”，追責(zé)路徑也更為清晰。
簡而言之，創(chuàng)新之處在于將松散的商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，通過法律責(zé)任進行剛性綁定，使生態(tài)內(nèi)每一方都成為維護整體秩序的“利益攸關(guān)方”和“風(fēng)險共擔(dān)者”。董毅智這樣說到。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，該責(zé)任劃分的核心創(chuàng)新在于打破以往“責(zé)任模糊、推諉扯皮”的監(jiān)管困境，構(gòu)建“主體明確、權(quán)責(zé)對等、閉環(huán)追溯”的治理框架。責(zé)任顆?；瘜用?，首次清晰界定平臺、直播間運營者、MCN機構(gòu)、主播四類主體的專屬權(quán)責(zé)，平臺負責(zé)資質(zhì)核驗與流量管控，MCN機構(gòu)承擔(dān)主播培訓(xùn)與選品核驗，主播需對宣傳內(nèi)容真實性負責(zé)，避免“法不責(zé)眾”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、墾丁所直播電商法律服務(wù)部主任武娟娟認為，《辦法》構(gòu)建了覆蓋平臺—運營者—主播—服務(wù)機構(gòu)四類主體的全鏈條責(zé)任體系，并將監(jiān)管貫穿于事前、事中、事后全流程。
一是進行了責(zé)任主體全覆蓋：過去監(jiān)管多聚焦于平臺和主播，而《辦法》將直播間運營者與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)均明確為獨立責(zé)任主體。尤其首次將直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)列為獨立責(zé)任主體，將機構(gòu)對主播管理的責(zé)任法定化。
二是建立了協(xié)同閉環(huán)式責(zé)任鏈條，推動責(zé)任落到實處。體系內(nèi)各主體責(zé)任銜接相扣，平臺作為管理樞紐，承擔(dān)身份核驗、信息報送、分級分類管理、實時監(jiān)測、違規(guī)處置、交易存證等全流程義務(wù)，責(zé)任重心從“事后處置”向“事前防范、事中干預(yù)”前移；直播間運營者作為直播營銷的管理責(zé)任中心，貫穿主播與商品管理、內(nèi)容審核、直播執(zhí)行及售后服務(wù)全鏈路；直播營銷人員責(zé)任進一步明晰，服務(wù)機構(gòu)則管理責(zé)任法定化，需建立從人員招募、培訓(xùn)到日常監(jiān)督的內(nèi)控制度，以及一定場景的選品核驗義務(wù)等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示，具體來看，《辦法》第三十三條明確禁止直播間銷售不符合安全保障要求、摻雜摻假等違法商品和服務(wù)，這要求直播間運營者建立嚴(yán)格的選品機制，從源頭上杜絕風(fēng)險。如設(shè)立商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、加強供應(yīng)商資質(zhì)核驗、完善樣品測試流程。
二、AI直播有了“緊箍咒”
《辦法》最引人注目的創(chuàng)新之一是將流量管控正式納入監(jiān)管工具箱。監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違法情況后通報平臺，平臺應(yīng)當(dāng)對相關(guān)主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。
數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管范疇。辦法明確要求平臺采取有效措施，防范和處置利用人工智能等技術(shù)手段編造、傳播虛假信息的行為。這意味著，虛擬主播不能再成為虛假宣傳的“擋箭牌”。
郭濤指出，在監(jiān)管穿透性層面，《辦法》明確“連帶追責(zé)”機制，出現(xiàn)虛假宣傳、售假等問題時，直接責(zé)任人與上下游關(guān)聯(lián)主體均需擔(dān)責(zé)，形成“一損俱損”的約束。技術(shù)適配性層面，將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管，要求直播間對AI虛擬主播持續(xù)提示，明確運營者為違規(guī)后果擔(dān)責(zé)，填補新技術(shù)應(yīng)用的監(jiān)管空白。協(xié)同化治理層面，建立市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門聯(lián)動機制，實現(xiàn)線索移交、信息共享與聯(lián)合執(zhí)法，為全鏈條監(jiān)管提供執(zhí)行保障。
在AI直播的責(zé)任認定上，新規(guī)做出了清晰界定：直播間運營者成為第一責(zé)任人。辦法明確規(guī)定，在直播電商活動中使用人工智能生成的內(nèi)容出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運營者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
這一規(guī)定堵住了以往可能存在的責(zé)任漏洞。過去，當(dāng)AI直播出現(xiàn)問題時，技術(shù)提供方、內(nèi)容生成方和直播間運營方之間常常相互推諉，消費者維權(quán)困難?，F(xiàn)在，無論AI技術(shù)多么復(fù)雜，最終的責(zé)任都明確落在了直播間運營者身上。
對于MCN機構(gòu)而言，如果他們提供選品服務(wù)，也需要履行與直播間運營者同等的核驗義務(wù)。這意味著，機構(gòu)不能再將AI直播視為“免責(zé)領(lǐng)域”，而必須建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機制。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念表示，《辦法》針對AI技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用專門作出規(guī)范，要求使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費者提示，并明確由管理或使用該內(nèi)容的直播間運營者承擔(dān)責(zé)任。這一規(guī)定解決了數(shù)字人主播等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的"擋箭牌"。隨著元宇宙等新技術(shù)與直播電商的進一步融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態(tài)將不斷涌現(xiàn)?！掇k法》為這些新技術(shù)應(yīng)用提供了基本的合規(guī)框架，但具體規(guī)則仍需在實踐中不斷完善。監(jiān)管部門需要加強與技術(shù)專家的合作，提升技術(shù)監(jiān)管能力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超稱，AI內(nèi)容標(biāo)識、直播回放功能等技術(shù)手段的應(yīng)用，將催生“監(jiān)管科技”新賽道。而監(jiān)管科技如同“數(shù)字偵探”，讓違規(guī)行為無所遁形。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，當(dāng)前，抖音電商、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等都有涉及AI直播，除了電商平臺外，目前，謙尋已推出AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，可以實現(xiàn)24小時不間斷直播，愿景未來則自主研發(fā)了“達人畫像系統(tǒng)”用于智能選品，并提供“AI短視頻創(chuàng)作”工具，可一鍵生成帶貨視頻，相關(guān)MCN機構(gòu)也應(yīng)該提升監(jiān)管意識，強化監(jiān)管舉措。
三、直播電商迎來最強監(jiān)管
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，將加速直播電商行業(yè)的優(yōu)勝劣汰進程。合規(guī)成本上升將推動行業(yè)整合，部分難以達到資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等標(biāo)準(zhǔn)的中小商家可能面臨退出市場的壓力。不合規(guī)的中小直播間被淘汰，將加速行業(yè)出清；而頭部企業(yè)則可通過強化選品、完善售后服務(wù)等方式獲取消費者信任，贏得更大競爭優(yōu)勢。
新規(guī)對頭部直播間提出了更高要求。平臺要對“關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強”的直播間運營者采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。對MCN機構(gòu)而言，新規(guī)意味著需要加強內(nèi)部管理，建立規(guī)范化的直播營銷人員招募、培訓(xùn)、使用和管理體系。更重要的是，要在與直播間的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗義務(wù)，不能再簡單充當(dāng)“中間商”角色。
郭濤認為，從行業(yè)發(fā)展看，《直播電商監(jiān)督管理辦法》推動行業(yè)從“粗放生長”向“規(guī)范提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，《辦法》通過劃定紅線倒逼亂象整治，加速中小違規(guī)主體出清，頭部合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競爭環(huán)境。從主體行為看，平臺需強化風(fēng)控與信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN機構(gòu)需建立選品核驗機制，主播需規(guī)范營銷用語，合規(guī)成本短期上升但長期利于行業(yè)信任重建。從消費者權(quán)益看，明確商業(yè)廣告認定標(biāo)準(zhǔn)、建立失聯(lián)主體處置機制，解決取證難、維權(quán)難等痛點，為消費者提供堅實法律支撐。從技術(shù)應(yīng)用看，既要求平臺運用AI提升監(jiān)管精準(zhǔn)度，也對AI生成內(nèi)容設(shè)限，推動技術(shù)在合規(guī)框架內(nèi)創(chuàng)新。整體而言，短期可能出現(xiàn)流量波動與行業(yè)洗牌，長期將提升行業(yè)透明度與公信力，為數(shù)字經(jīng)濟注入可持續(xù)動能。
武娟娟稱，對于MCN機構(gòu)，其角色從幕后走向前臺，成為法定管理責(zé)任主體的一環(huán)。其核心變化在于：MCN首次被明確為獨立責(zé)任主體，且在“實際運營直播間”的普遍業(yè)態(tài)下，往往同時承擔(dān)“服務(wù)機構(gòu)”與“直播間運營者”的雙重法定責(zé)任。 這意味著，機構(gòu)不僅要對主播的招募、培訓(xùn)、簽約及日常行為進行系統(tǒng)化管理，還需履行選品核驗、內(nèi)容審核、信息公示、直播過程管控與記錄留痕等全鏈路運營義務(wù)。監(jiān)管重心已從事后處罰轉(zhuǎn)向強制性過程管理，要求合規(guī)操作全程留痕、可追溯。長遠來看，這推動MCN從商業(yè)中介轉(zhuǎn)型為專業(yè)管理方，合規(guī)體系與風(fēng)險管理能力將成為其贏得平臺信任、獲取品牌合作、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃認為，新辦法讓普通消費者更加明晰在直播電商領(lǐng)域哪些是合法的，哪些行為是違法違規(guī)的，提高了社會大眾對直播電商的認知，不僅有利于社會監(jiān)督，更在消費者消費選擇方面提供了有利的參考。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻也認為，《直播電商監(jiān)督管理辦法》的正式實施，通過剛性約束推動直播電商行業(yè)從野蠻生長邁入合規(guī)化發(fā)展新階段，加速行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
中國社會科學(xué)院大學(xué)文學(xué)院副院長意娜說，這個新規(guī)如能順利實施，可期待讓消費者和市場更放心，有助于重建信任機制。通過信息公示、交易留痕、責(zé)任可追溯和跨部門協(xié)同監(jiān)管，消費者維權(quán)路徑將更加清晰，劣幣驅(qū)逐良幣的空間被壓縮。這不僅有利于保護消費者權(quán)益，也有助于穩(wěn)定市場預(yù)期，提升直播電商作為一種新型零售基礎(chǔ)設(shè)施的社會信任度。
直播電商的監(jiān)管“紅綠燈”已經(jīng)亮起。《辦法》正式實施后，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將提速。不合規(guī)的中小直播間可能面臨出清，而已經(jīng)將合規(guī)表現(xiàn)與內(nèi)部KPI強綁定的頭部直播間正主動適應(yīng)常態(tài)化強監(jiān)管。
四、網(wǎng)經(jīng)社深耕直播電商
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
此前，網(wǎng)經(jīng)社在消費維權(quán)、立法等方面也取得不少成果，并得到有關(guān)部委、消協(xié)的肯定。如2020年網(wǎng)經(jīng)社出席國家市監(jiān)督總局在京召開的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無傳銷網(wǎng)絡(luò)平臺座談會”，發(fā)布國內(nèi)首份《中國社交電商合規(guī)研究報告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網(wǎng)購消費者權(quán)益保護課題”；2016年承擔(dān)承接國家工商總局和浙江省工商局“全國網(wǎng)絡(luò)交易平臺合規(guī)審查”調(diào)研課題項目；在國家工商行政管理總局消費者權(quán)益保護局、中國消費者協(xié)會指導(dǎo)，與《中國消費者報》舉辦的“促進電商發(fā)展指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費”座談會上，發(fā)布《2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告與網(wǎng)購指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專業(yè)委員會專家聘任儀式暨浙江《消法》實施辦法修改座談會在浙江省市場監(jiān)督管理局舉行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務(wù)專業(yè)委員會專家。
2013年，網(wǎng)經(jīng)社受邀出席中國人民銀行金融消費權(quán)益保護局等舉辦的《支付業(yè)消費權(quán)益保護研討會》，并做主題報告；發(fā)起“2010中國網(wǎng)絡(luò)傳銷不完全調(diào)查”，并發(fā)布中國首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報告《2010中國網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報告》，推動國家工商總局、公安部、工業(yè)和信息化部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國人民銀行、中國銀監(jiān)會等六部門聯(lián)合行動。
附：直播電商監(jiān)督管理辦法
（2025年12月18日國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號公布 自2026年2月1日起施行）
第一章 總 則
第一條 為了加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》、《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律，制定本辦法。
第二條 在中華人民共和國境內(nèi)從事直播電商活動以及市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對其進行監(jiān)督管理，適用本辦法。
本辦法所稱直播電商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結(jié)合等形式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
本辦法所稱直播電商平臺經(jīng)營者，是指在直播電商活動中提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。
本辦法所稱直播間運營者，是指在直播電商平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商活動的自然人、法人和非法人組織。實際運營他人直播間的，也應(yīng)當(dāng)依照本辦法規(guī)定履行直播間運營者的相應(yīng)義務(wù)。
本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動中直接面向社會公眾開展商品或者服務(wù)宣傳、推介活動的自然人。
本辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)，是指為直播營銷人員從事直播電商活動提供策劃、運營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等服務(wù)的機構(gòu)。
第三條 從事直播電商活動，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律、法規(guī)、規(guī)章和商業(yè)道德、公序良俗，公平參與市場競爭，接受政府監(jiān)管和社會監(jiān)督，營造良好直播電商生態(tài)。
第四條 直播電商監(jiān)督管理應(yīng)當(dāng)堅持鼓勵創(chuàng)新、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。
第五條 鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者建立健全首問負責(zé)、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預(yù)防和解決直播電商領(lǐng)域消費爭議。
鼓勵相關(guān)行業(yè)組織加強行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，推動行業(yè)誠信建設(shè)，監(jiān)督、引導(dǎo)本行業(yè)經(jīng)營者公平參與市場競爭、自覺維護消費者合法權(quán)益。
鼓勵消費者組織加強對直播電商活動的社會監(jiān)督，維護消費者合法權(quán)益。
第二章 直播電商平臺經(jīng)營者
第六條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播賬號注冊注銷、平臺內(nèi)交易行為規(guī)范、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全保護以及直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)管理等機制。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強直播電商信息內(nèi)容管理，建立健全內(nèi)容審核機制，營造良好直播電商生態(tài)。
第七條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡稱平臺規(guī)則），明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)，并以顯著方式提醒相關(guān)主體注意與其有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在平臺規(guī)則中要求直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。
第八條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求申請進入平臺從事直播電商活動的直播間運營者提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，并至少每六個月核驗更新一次。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求直播間運營者在直播營銷人員首次直播前，提供經(jīng)核驗無誤的該人員姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，對直播間運營者履行核驗義務(wù)提供技術(shù)支持并進行監(jiān)督。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立并落實直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗制度，不得為與真實身份不符或者依照國家有關(guān)規(guī)定不得從事直播電商活動的人員提供相關(guān)服務(wù)。
第九條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)分別于每年一月和七月向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報送直播間運營者、直播營銷人員的下列身份信息：
（一）已辦理經(jīng)營主體登記的直播間運營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號等信息；
（二）未辦理經(jīng)營主體登記的直播間運營者的姓名、身份證件號碼、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號等信息；
（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等信息。
第十條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員培訓(xùn)機制，每年對直播營銷人員開展培訓(xùn)；在為首次從事直播電商活動的直播營銷人員提供直播服務(wù)前，應(yīng)當(dāng)組織開展網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費者權(quán)益保護、平臺規(guī)則等方面的培訓(xùn)。直播營銷人員不得在接受培訓(xùn)時弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)每年組織直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章，及時通報有關(guān)部門的工作要求。
第十一條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全直播間運營者分級分類管理制度，根據(jù)直播間運營者合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易規(guī)模、所銷售的商品或者服務(wù)種類以及其他指標(biāo)，采取相應(yīng)的管理措施。其中，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強、多次出現(xiàn)違法行為或者從事關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的直播電商活動的直播間運營者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。
鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者建立健全直播間運營者信用評價指標(biāo)體系，將市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法共享或者通報的經(jīng)營異常名錄、嚴(yán)重違法失信名單、行政處罰、信用修復(fù)等信息納入信用評價指標(biāo)體系，并根據(jù)信用評價結(jié)果，采取相應(yīng)的管理措施。
第十二條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全平臺內(nèi)違法行為處置制度，明確對違反法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應(yīng)的救濟途徑。采取處置措施的種類和幅度，應(yīng)當(dāng)與有關(guān)違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度等相當(dāng)。
市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門經(jīng)調(diào)查核實，將相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，及時依照前款規(guī)定采取相應(yīng)的處置措施。
直播電商平臺經(jīng)營者采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)保存有關(guān)記錄，依法及時向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報告，并作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)合規(guī)情況的參考。其中，采取關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的，應(yīng)當(dāng)同時向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報告。
第十三條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險識別制度，配備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的直播管理專業(yè)人員，加強對直播電商活動的動態(tài)監(jiān)測，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。
第十四條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)列入黑名單。
直播電商平臺經(jīng)營者將相關(guān)主體列入黑名單的，應(yīng)當(dāng)及時告知其違反法律、行政法規(guī)的事實、理由和依據(jù)，列入黑名單的具體期限以及相應(yīng)的申訴途徑；相關(guān)主體提起申訴的，應(yīng)當(dāng)對申訴事項進行必要的復(fù)核，客觀公正作出處理，并及時將處理結(jié)果告知相關(guān)主體。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強對被列入黑名單的相關(guān)主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號、重新注冊賬號等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應(yīng)當(dāng)將其移出并同步解除相應(yīng)的處置措施。
鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者之間共享黑名單相關(guān)信息，對相關(guān)主體采取信用管理措施。
第十五條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為直播間運營者依法履行信息公示義務(wù)提供必要的技術(shù)支持。直播間運營者公示的信息發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)在三個工作日內(nèi)將變更情況報送直播電商平臺經(jīng)營者，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在七個工作日內(nèi)進行核驗，完成更新公示。
第十六條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應(yīng)當(dāng)包括直播賬號，有關(guān)商品或者服務(wù)的直播視頻回放記錄、直播互動信息，消費者訂單形成時的商品或者服務(wù)詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
第十七條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
第十八條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制。發(fā)生消費爭議的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)交易記錄等必要信息。
第十九條 直播電商平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播間運營者、直播營銷人員銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要措施。
第二十條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全投訴機制，明確處理流程和反饋時限，及時處理消費者投訴，并采取必要措施識別、防范和處置違反誠實信用原則濫用平臺投訴機制的行為。
對于投訴集中的直播間運營者、直播營銷人員，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將核查屬實的投訴情況作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)合規(guī)情況的參考。
第二十一條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極配合市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法開展的監(jiān)督檢查、案件調(diào)查、事故處置、缺陷消費品召回、消費爭議處理等監(jiān)管執(zhí)法活動，如實提供有關(guān)直播間運營者、直播營銷人員的身份信息、商品或者服務(wù)信息、交易信息等。
第二十二條 市場監(jiān)督管理部門依法對直播間運營者、直播營銷人員開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述主體通過實際經(jīng)營地址、經(jīng)常居住地址無法聯(lián)系的，應(yīng)當(dāng)及時通報直播電商平臺經(jīng)營者。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在接到市場監(jiān)督管理部門通報后五個工作日內(nèi)提醒相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員及時更新相關(guān)信息。
經(jīng)提醒，相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員仍不及時更新相關(guān)信息的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺規(guī)則，對其采取相應(yīng)的處置措施，并保存有關(guān)記錄。
相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員更新相關(guān)信息后，可以根據(jù)平臺規(guī)則，向平臺申請解除處置措施。直播電商平臺經(jīng)營者收到申請并核驗無誤后，應(yīng)當(dāng)及時解除處置措施。
第二十三條 直播電商平臺經(jīng)營者對直播間運營者、直播營銷人員采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)對受影響的消費者的相關(guān)訂單處理、售后服務(wù)、消費糾紛解決等作出妥善安排，協(xié)助消費者進行維權(quán)。
第二十四條 其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在直播電商活動中，提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)的全部或者部分內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行本章規(guī)定的直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的身份核驗及登記、有關(guān)信息報送、違法行為處置及報告、交易信息保存、協(xié)助消費者維權(quán)和配合監(jiān)管執(zhí)法等相應(yīng)義務(wù)；違反相關(guān)規(guī)定的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
第三章 直播間運營者、直播營銷人員
第二十五條 直播間運營者為法人或者非法人組織的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、統(tǒng)一社會信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
直播間運營者為自然人，屬于個體工商戶的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、經(jīng)營者姓名、統(tǒng)一社會信用代碼、經(jīng)營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；屬于依法不需要辦理經(jīng)營主體登記的其他自然人的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等真實有效的信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
相關(guān)信息發(fā)生變更的，直播間運營者應(yīng)當(dāng)在三個工作日內(nèi)將變更情況報送直播電商平臺經(jīng)營者。
直播間運營者依照本辦法公示信息的，應(yīng)當(dāng)同時符合法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定對展示賬號相關(guān)信息的要求。
第二十六條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)在其直播頁面，以顯著方式持續(xù)展示實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者名稱（姓名）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，或者該信息的鏈接標(biāo)識。
通過鏈接標(biāo)識展示相關(guān)信息的，應(yīng)當(dāng)符合以下要求：
（一）在直播頁面顯著位置設(shè)置便捷入口，跳轉(zhuǎn)頁面應(yīng)當(dāng)真實、完整展示第一款規(guī)定的信息，不得多次跳轉(zhuǎn)；
（二）不得設(shè)置連續(xù)多次驗證、強制關(guān)注賬號、打賞互動等不合理訪問限制；
（三）不得以彈窗覆蓋等技術(shù)手段干擾閱讀。
第二十七條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強制性產(chǎn)品認證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
第二十八條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，并及時核驗更新，保存相關(guān)記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實有效。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
直播間運營者應(yīng)當(dāng)在每次直播前將核驗無誤的直播營銷人員身份信息報送直播電商平臺經(jīng)營者。
第二十九條 直播間運營者設(shè)置、展示的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費者等內(nèi)容的信息。
第三十條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立健全事前合規(guī)審核機制，在直播前依照有關(guān)規(guī)定對展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景、道具等進行審核。
第三十一條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員糾錯機制，發(fā)現(xiàn)直播營銷人員出現(xiàn)口誤、表述不完整、表述不當(dāng)?shù)惹樾螘r，應(yīng)當(dāng)現(xiàn)場進行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
直播間運營者應(yīng)當(dāng)對直播間互動內(nèi)容進行實時管理，及時處置違法信息，并依法保存相關(guān)處置記錄。
第三十二條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示所銷售商品的品名、價格和計價單位或者提供服務(wù)的項目、內(nèi)容、價格和計價方法等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；采取價格比較、折價、減價等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明被比較價格或者折價、減價的計算基準(zhǔn)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
第三十三條 直播間運營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供下列違法商品或者服務(wù)：
（一）不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護要求的商品或者服務(wù)；
（二）摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質(zhì)量不合格的商品；
（三）法律、行政法規(guī)禁止交易，損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務(wù)。
第三十四條 直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
第三十五條 直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。
下列情形一般構(gòu)成前款所稱的商業(yè)廣告：
（一）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；
（二）為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；
（三）其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。
第三十六條 直播間運營者、直播營銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽、商品聲譽。
第三十七條 直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進行標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。
在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)、規(guī)章另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
第四章 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)
第三十八條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。
第三十九條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)完善對直播營銷人員的招募機制，核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。
第四十條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，不得減輕或者免除自身依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
第四十一條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強對直播營銷人員的培訓(xùn)，提醒其在直播電商活動中應(yīng)當(dāng)依法履行的義務(wù)。
第四十二條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發(fā)現(xiàn)的直播營銷人員違法行為及時采取必要的處置措施。
第四十三條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)與直播間運營者合作開展商業(yè)活動的，應(yīng)當(dāng)核驗直播間運營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協(xié)議，明確各自在直播營銷人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護等方面的義務(wù)。
第四十四條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
第四十五條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強制性產(chǎn)品認證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
第五章 監(jiān)督管理
第四十六條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)職責(zé)加強對直播電商活動的監(jiān)督管理，并建立健全線索移交、信息共享、會商研判等工作機制。
市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)依法開展監(jiān)督管理的，相關(guān)經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)予以配合，提供必要的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持和協(xié)助，并確保所提供數(shù)據(jù)的真實性、準(zhǔn)確性。
第四十七條 直播電商平臺經(jīng)營者，通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從事直播電商活動的直播間運營者，以及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違反本辦法規(guī)定的行為，由其住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
通過直播電商平臺從事直播電商活動的直播間運營者違反本辦法規(guī)定的行為，由其實際經(jīng)營地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。無法確定實際經(jīng)營地，已辦理經(jīng)營主體登記的，由其住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄；未辦理經(jīng)營主體登記的，由直播電商平臺經(jīng)營者住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
直播營銷人員違反本辦法規(guī)定的行為，由依照前兩款規(guī)定負責(zé)管轄其所在直播間的運營者違法行為的市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
第四十八條 直播電商平臺經(jīng)營者住所地省級市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)工作需要，及時將其掌握的直播間運營者、直播營銷人員身份信息與直播間運營者實際經(jīng)營地的省級市場監(jiān)督管理部門共享。
第四十九條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對涉嫌違法的直播電商活動進行查處時，可以依法采取下列措施：
（一）對與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的場所進行現(xiàn)場檢查；
（二）查閱、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿等有關(guān)資料；
（三）收集、調(diào)取、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的電子數(shù)據(jù)；
（四）詢問涉嫌從事違法的直播電商活動的直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等當(dāng)事人；
（五）向與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的自然人、法人和非法人組織調(diào)查了解有關(guān)情況；
（六）法律、法規(guī)規(guī)定可以采取的其他措施。
第五十條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)有違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的行為，依法要求直播電商平臺經(jīng)營者采取必要處置措施的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。
第五十一條 市場監(jiān)督管理部門依法對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等主體實施信用監(jiān)管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營異常名錄和市場監(jiān)督管理嚴(yán)重違法失信名單等信息，依法通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法采取相應(yīng)的懲戒措施。
前款規(guī)定的信息還可以通過市場監(jiān)督管理部門官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、經(jīng)營者從事經(jīng)營活動的主頁面顯著位置等公示。
網(wǎng)信部門依法將實施違法行為情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單，并采取相應(yīng)的懲戒措施。
第五十二條 直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)有下列情形之一的，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門可以依據(jù)職責(zé)對其有關(guān)責(zé)任人進行約談，要求其說明情況、采取措施進行整改：
（一）履行直播電商相關(guān)法定義務(wù)不到位的；
（二）發(fā)生直播電商相關(guān)重大負面輿情事件的；
（三）市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門在日常監(jiān)督管理中發(fā)現(xiàn)存在可能對直播電商秩序造成負面影響問題的；
（四）未保障消費者等有關(guān)各方主體合法權(quán)益的；
（五）其他需要約談的情形。
第六章 法律責(zé)任
第五十三條 直播電商平臺經(jīng)營者有下列行為之一，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十條的規(guī)定進行處罰：
（一）不依照本辦法第八條第一款規(guī)定對直播間運營者身份信息進行核驗、登記的；
（二）不依照本辦法第九條第一項、第二項規(guī)定報送有關(guān)信息的；
（三）不履行本辦法第十六條規(guī)定的交易信息保存義務(wù)的。
第五十四條 直播電商平臺經(jīng)營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：
（一）不依照本辦法第八條第三款規(guī)定對直播營銷人員真實身份進行核驗的；
（二）不依照本辦法第九條第三項規(guī)定報送有關(guān)信息的；
（三）不履行本辦法第十條規(guī)定的培訓(xùn)義務(wù)的；
（四）不依照本辦法第十一條第一款規(guī)定建立健全直播間運營者分級分類管理制度的；
（五）不依照本辦法第十二條規(guī)定建立健全平臺內(nèi)違法行為處置制度的；
（六）不依照本辦法第十三條規(guī)定建立健全風(fēng)險識別制度的；
（七）不依照本辦法第十四條規(guī)定建立健全黑名單制度的；
（八）不依照本辦法第十七條規(guī)定采取有效措施防范和處置有關(guān)虛假商業(yè)宣傳行為的；
（九）不履行本辦法第二十二條規(guī)定的提醒、處置義務(wù)的。
第五十五條 直播電商平臺經(jīng)營者違反本辦法第十八條規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》第五十條第一款的規(guī)定進行處罰。
第五十六條 直播電商平臺經(jīng)營者違反本辦法第十九條規(guī)定，對直播間運營者、直播營銷人員侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定進行處罰。
第五十七條 直播間運營者不履行本辦法第二十五條第一款至第三款規(guī)定的信息公示義務(wù)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第七十六條的規(guī)定進行處罰。
第五十八條 直播間運營者不履行本辦法第二十六條規(guī)定的信息展示義務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處一萬元以下罰款。
第五十九條 直播間運營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：
（一）不履行本辦法第二十七條、第二十八條規(guī)定的核驗義務(wù)的；
（二）不依照本辦法第二十九條規(guī)定設(shè)置、展示賬號名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等的；
（三）不依照本辦法第三十條規(guī)定建立健全事前合規(guī)審核機制的；
（四）不依照本辦法第三十一條規(guī)定建立健全直播營銷人員糾錯機制的；
（五）不履行本辦法第三十七條第一款規(guī)定的標(biāo)識義務(wù)的。
第六十條 直播間運營者違反本辦法第三十二條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國價格法》、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。
第六十一條 直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十三條規(guī)定，通過直播間銷售或者提供有關(guān)違法商品或者服務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十二條 直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)違反本辦法第三十四條、第四十四條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十五條第一款的規(guī)定進行處罰；屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規(guī)定進行處罰。
直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十六條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十八條的規(guī)定進行處罰。
第六十三條 直播營銷人員違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十六條規(guī)定，屬于職務(wù)行為的，由其所在單位承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任；但是，有證據(jù)證明該直播營銷人員的行為與其職務(wù)行為無關(guān)的除外。
第六十四條 直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)不履行本辦法第三十九條、第四十三條、第四十五條規(guī)定的核驗義務(wù)，或者不依照本辦法第四十二條規(guī)定加強對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十五條 在直播電商活動中制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播違法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播不良信息的，由網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)，依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進行處罰。
違反本辦法第六條至第八條、第十條、第十一條第一款、第十二條、第十三條、第十四條第一款至第三款、第十六條、第十七條、第二十五條第四款、第二十七條、第二十九條至第三十一條、第三十四條、第三十六條、第三十七條、第四十一條至第四十四條，屬于網(wǎng)信部門職責(zé)的，由網(wǎng)信部門依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進行處罰；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由網(wǎng)信部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款，并可以責(zé)令暫停提供相關(guān)服務(wù)。
第六十六條 妨害市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依照本辦法履行職責(zé)，拒絕、阻礙監(jiān)管執(zhí)法的，法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)責(zé)令改正，對個人可以處一千元以上一萬元以下罰款，對單位可以處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十七條 違反本辦法規(guī)定，涉嫌犯罪的，依法移送司法機關(guān)追究刑事責(zé)任。
第七章 附 則
第六十八條 直播電商活動的監(jiān)督管理依法屬于其他有關(guān)部門職責(zé)的，由其他有關(guān)部門依照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
第六十九條 本辦法自2026年2月1日起施行。
