(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：2月25日，《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》發(fā)布（后附全文）。2025年，平臺重點治理虛假宣傳，全年累計處置違規(guī)商家超20萬個、違規(guī)商品132萬個，同時加大力度打擊假冒偽劣，累計前置攔截風險商家超400萬家。
一、虛假宣傳的“百變面具”：從夸大功效到團伙化運作
點開直播間，我們時常能看到這樣的場景：主播手持一款普通食品，卻宣稱其具有“降血壓、消腫瘤、護肝”的神奇功效；一款名為“白蛋白肽”的產(chǎn)品被暗示能解決“手麻腳麻、三高”問題，甚至號稱能“爭分奪秒急救”，卻拿不出任何臨床數(shù)據(jù)支撐。這些違背基本科學常識的宣傳話術(shù)，正在成為部分從業(yè)者吸引眼球的慣用手段。
抖音電商公布的治理數(shù)據(jù)顯示，2025年僅針對功效夸大宣傳問題，平臺就累計處置商家4.3萬個、達人14萬名。這一數(shù)字背后，是無數(shù)消費者被“忽悠”下單的無奈現(xiàn)實。
虛假宣傳的表現(xiàn)形式遠不止功效夸大。在價格層面，“虛構(gòu)原價再打折”的老套路在直播間被演繹出新的花樣——主播通過與“品牌方”激烈砍價、上演“家庭矛盾”強行降價等情節(jié)化表演，制造“機不可失”的緊迫感。有直播間將一款液體鈣的價格從虛構(gòu)的“藥房5658元/盒”驟降至券后158.9元/6盒，差價近217倍，涉嫌嚴重價格欺詐。
在產(chǎn)地信息上，“攀枝花產(chǎn)地直發(fā)”的芒果實則從蘇州發(fā)貨；在材質(zhì)成分上，打著“羊絨衫”旗號的產(chǎn)品根本沒有羊絨成分，“紅薯粉條”里檢測不出紅薯基因。貨不對板、以次充好，成為消費者投訴的重災區(qū)。
更值得警惕的是，違規(guī)行為正呈現(xiàn)出明顯的“團伙化”趨勢。抖音電商報告顯示，平臺過去一年累計前置攔截2.2萬個違規(guī)團伙，風險團伙處置效率提升45%。這些團伙往往分工明確——有人負責賬號運營，有人負責內(nèi)容生產(chǎn)，有人負責引流變現(xiàn)，形成完整的違規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈。他們深諳平臺規(guī)則，善于鉆營算法漏洞，甚至通過矩陣化運作分散風險，給平臺治理帶來新的挑戰(zhàn)。
二、信任危機：誰在為虛假宣傳買單？
虛假宣傳的代價，最終由整個生態(tài)的參與者共同承擔。
最直接的受害者是消費者。在“湖里優(yōu)品匯”直播間，大量老年人被“母女人設+苦難敘事”精準鎖定——主播用“干爹干媽”拉近距離，虛構(gòu)“媽媽病危靠產(chǎn)品好轉(zhuǎn)”“外婆80歲吃液體鈣堪比50歲體質(zhì)”等感人故事，誘導老年群體下單。這些消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是情感認同和健康期望，最終換來的卻是貨不對板、功效存疑的商品。
從宏觀數(shù)據(jù)看，問題同樣觸目驚心。據(jù)《直播帶貨消費維權(quán)輿情年度報告（2024）》顯示，營銷宣傳問題以27.6%的比例位居消費維權(quán)輿情首位，且連續(xù)三年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在黑貓投訴平臺上，由“直播帶貨”引發(fā)的投訴多達上萬條，涉及宣傳與實物不符、夸大宣傳誘導消費等問題。
對合規(guī)經(jīng)營的商家和達人而言，虛假宣傳同樣構(gòu)成不公平競爭。當“劣幣驅(qū)逐良幣”成為常態(tài)，那些踏踏實實做產(chǎn)品、本本分分做內(nèi)容的中小商家，反而在流量競爭中處于劣勢。抖音電商內(nèi)容生態(tài)負責人林安亞表示，平臺將加大對不以創(chuàng)作、誠信為基礎(chǔ)的從業(yè)者的治理力度，讓真正遵守規(guī)則的創(chuàng)作者和商家獲得更多機會。
更深層的危機在于，虛假宣傳正在侵蝕直播電商的信任基石。信任是電商交易的底層邏輯——消費者之所以愿意隔著屏幕下單，是因為相信主播的推薦、相信平臺的背書。當這種信任被一次次透支，受損的不僅是某個主播或商家的聲譽，更是整個行業(yè)的生存根基。
三、平臺治理的“組合拳”：從事后懲處到前置攔截
面對虛假宣傳的復雜形態(tài)，平臺治理思路正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。
最顯著的變化是從“事后懲處”向“前置攔截”延伸。 抖音電商報告顯示，過去一年平臺日均攔截假冒偽劣商品超100萬件，全年攔截風險商家超400萬家。這意味著，大量潛在的違規(guī)行為在觸達消費者之前就被技術(shù)手段識別并阻斷。通過升級團伙違規(guī)識別能力，平臺能夠更早發(fā)現(xiàn)異常行為模式，將風險化解于未然。
在技術(shù)攔截之外，平臺大幅加強了質(zhì)檢投入。2025年，抖音電商投入1.31億元開展專項抽檢，完成18萬單商品檢測，攔截不合格品9.3萬件。針對大閘蟹等季節(jié)性高關(guān)注品類，全年累計質(zhì)檢超451萬單。針對翡翠、黃金、珠寶等專業(yè)性強、單價高的商品，平臺推出QIC質(zhì)檢服務，日均檢測訂單量超25.5萬單，“先鑒后發(fā)”模式有效降低了證書造假、商品調(diào)包等問題。
對違規(guī)達人的懲處力度也在持續(xù)加碼。 過去一年，平臺處置內(nèi)容違規(guī)超1300萬條，47萬違規(guī)達人被無限期回收帶貨權(quán)。針對“超級福袋”等誤導玩法，累計處置違規(guī)商品超7萬個、違規(guī)商家超1萬家。2025年以來，張?zhí)m、汪小菲、顧茜茜等頭部主播相繼被永久封號，釋放出平臺“對違規(guī)行為零容忍”的明確信號。
規(guī)則的透明化是平臺治理的另一重要維度。2025年9月，抖音電商正式發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確價值導向，劃定創(chuàng)作者與商家的經(jīng)營邊界。平臺還推出“五大行業(yè)高頻違規(guī)場景解讀”系列，通過典型案例解讀規(guī)則，幫助商家和達人“少踩坑”。
四、治理背后的深層邏輯：從“流量導向”到“價值導向”
平臺治理力度的加大，絕非簡單的規(guī)則收緊，而是發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。
長期以來，直播電商的核心競爭邏輯是“流量導向”——誰能吸引更多眼球，誰就能獲得更多曝光和轉(zhuǎn)化。這一邏輯客觀上催生了各種博出位、博眼球的違規(guī)行為：夸大其詞的宣傳、刻意制造的沖突、煽動情緒的話術(shù)，都是為了在有限的時間內(nèi)抓住用戶注意力。
但“流量導向”的弊端正在日益顯現(xiàn)。 一方面，流量越來越向頭部集中，中小創(chuàng)作者和商家難以突圍；另一方面，低質(zhì)內(nèi)容擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間，平臺的生態(tài)健康度持續(xù)下降。抖音電商公布的數(shù)據(jù)頗具啟示：2024年，平臺上百萬粉絲以上的頭部達人GMV占比僅為9%。這意味著，真正支撐平臺大盤的，是海量的中小創(chuàng)作者和商家。
基于這一認知，平臺開始調(diào)整推薦算法，在原有的“用戶偏好”基礎(chǔ)上，增加“內(nèi)容質(zhì)量”和“交易價值”兩個維度的評價標準。通過流量機制的重新設計，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實產(chǎn)品、誠信服務獲得更多曝光機會。今年以來，平臺推出的“好看計劃”已讓3.3萬商家和達人因發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自動獲得流量激勵。
這種轉(zhuǎn)向的深層意義在于：平臺的競爭力不再取決于單純的流量規(guī)模，而是生態(tài)的健康度和可持續(xù)性。 當?shù)唾|(zhì)內(nèi)容被清理出局，當合規(guī)經(jīng)營者獲得更多機會，平臺才能真正構(gòu)建起“安全與信任”的根基。
五、行業(yè)未來：在規(guī)范中重塑信任
平臺治理只是行業(yè)規(guī)范化的一環(huán)，更根本的解決之道在于多方共治。
政策層面，監(jiān)管力度正在持續(xù)加強。國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文明確表示，今年將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立長效監(jiān)管機制，有效規(guī)范直播交易行為。這意味著，直播電商將迎來更系統(tǒng)、更全面的法規(guī)約束，行業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境將更加完善。
平臺層面，治理透明化成為長期選擇。抖音電商相關(guān)負責人表示，平臺始終將消費者體驗放在首位，圍繞“安全與信任”持續(xù)提升購物體驗，并始終把治理透明化作為長期選擇。從主動披露治理數(shù)據(jù)，到公開規(guī)則制定過程，透明化本身就是建立信任的重要途徑。
創(chuàng)作者和商家層面，合規(guī)經(jīng)營正從“選擇題”變成“必答題”。隨著規(guī)則日益清晰、監(jiān)管日益嚴格、消費者日益理性，靠夸大宣傳、虛假營銷獲利的空間正在急劇壓縮。那些真正能夠沉淀下來、贏得長期信任的，一定是堅持真實、專業(yè)、誠信的從業(yè)者。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊，受邀做客中央廣播電視總臺央視新聞頻道《每周質(zhì)量報告》時表示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達80%-90%，部分商家甚至出現(xiàn)單日退貨率超過300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現(xiàn)象也較為普遍：有61.5%的消費者表示曾有過退貨經(jīng)歷，而3C數(shù)碼類產(chǎn)品的退貨率也達到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產(chǎn)生的重復運費會抵消剩余利潤。
曹磊建議，未來，要降低買賣雙方的“交易成本”，包括信任成本、溝通成本和風險成本。當技術(shù)、規(guī)則和商業(yè)價值觀協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建出一個獎勵誠信、懲罰欺詐的系統(tǒng)時，買賣雙方才能真正意義上實現(xiàn)共贏。
回望直播電商的發(fā)展歷程，從最初的野蠻生長到如今的規(guī)范治理，這是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。超400萬家風險商家的攔截、超27萬名違規(guī)達人的清退，這些數(shù)字背后不僅是對違規(guī)行為的震懾，更是對行業(yè)未來的投資。 當流量退潮、喧囂散盡，留在市場上的終將是那些尊重規(guī)則、敬畏消費者的長期主義者。
信任的重建需要時間，也需要各方的共同努力。但有一點是確定的：在數(shù)字經(jīng)濟時代，信任是最稀缺的資源，也是最堅固的護城河。對于直播電商而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。
【小貼士】
直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺、內(nèi)容與會議活動的服務體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺、以及大部分直播機構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺。（詳見：http://www.99poke.cn/Index/zbdsym.html）
網(wǎng)經(jīng)社旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
附：《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
